Румяна Калчева, управляващ директор на Маркет Тест АД: У нас марката се еманципира от продукта и вече не е посредник

Пари - 19 стр.
Румяна Калчева, управляващ директор на Маркет Тест АД: У нас марката се еманципира от продукта и вече не е посредник

Светлана ЖЕЛЕВА

Преди 20 години се говореше за производители и рекламодатели, сега основният термин е собственик на бранда
***
Визитка
► Румяна Калчева е управляващ директор на Маркет Тест АД.
► Завършила е социология в СУ „св. Климент Охридски”. специализирала е маркетингови проучвания в Burke Institute в Синсинати, САЩ, методики за качествени проучвания в QRCA в Ню Йорк, САЩ, стратегическо планиране в American Management Association International, Chicago, САЩ, методики за тестване на реклама в Add+Impact International, Melbourne, Австралия, методики за проучване на удовлетвореност на клиентите в Metric, Pune, Индия и др.
► С маркетингови проучвания се занимава от 1992 г.
***
► Госпожо Калчева, исторически как се появяват марките?
- Исторически възникването на марките се свързва с развитието на индустриалното производство през втората половина на XIX в. На пазара започнали да се появяват продукти като резултат от масовото производство на фабриките. Тези продукти били еднообразни и неразличими в рамките на една категория. Било необходимо да се диференцират. Първата стъпка била даването на подходящи имена на такива основни продукти като брашно, захар, сапун. В края на XIX век с навлизането на все повече пакетирани стоки били въведени и корпоративните лога - в началото картинки и образи, които да създават различимост между продуктите, но също и доверие у потребителя. Най-общо казано, на първия етап от развитието си марката е изпълнявала ролята на посредник между продукта и потребителя.
► Какви са тенденциите в развитието на брандовете?
- Процесът им на утвърждаване е тясно свързан с развитието на рекламата и масовите комуникации - всички знаем откъде идва изразът сапунена опера (от рекламите на Проктър&Гембъл в определен тип предавания). В края на XX век разцветът на марковизацията доведе дотам, че марката не се свързва пряко с продукт, а има свой собствен живот като система от послания, ценности, преживявания. Например продуктите с марка Томи Хилфигър се произвеждат от много различни фирми по лицензионни договори.
Брандингът, в смисъл на стратегия за изграждане и управление на марките, става основен фактор за успех на едно или друго начинание. Бихме могли да обобщим, че на този етап марката се еманципира от продукта и вече не е посредник, а съществува сама за себе си. Интересно е, че в специализираната литература също тече процес на замяна на понятията
- допреди 20-ина години се е говорило за производители и рекламодатели, сега основният термин вече е brand owner (собственик на марката).
В наши дни IT технологиите променят съществено начина на живот на хората и на функциониране на бизнеса. В условията на дигитална икономика Котлър описва прехода от масови пазари към пазари за един клиент. Възникват силни марки в глобалното е-пространство. Свидетели сме на динамични промени, които ще променят и представите ни за марките, такива, каквито сме ги познавали досега.
► Каква е ситуацията в България?
- За последните 15-20 години българският потребител извървя пътя на марковизация на съзнанието с ускорени темпове и с неминуемите грешки на растежа. Всички ние, които преди си купувахме просто вафла или кисело мляко, днес купуваме Боровец или Верея например. По-младото поколение просто навлезе в марковизирания свят и
започна бързо и почти безпроблемно да се ориентира в него. Благодарение на професионално изградени стратегии и значителни инвестиции в комуникация големите чуждестранни корпорации започнаха да отглеждат своите марки на българска почва. Някои от тях имаха вече присъствие и имидж (Кока-Кола, Мерцедес), други започнаха отначало (Данон). Независимо от старта такива марки и днес имат стабилно присъствие в съзнанието на българския потребител.
► Кои са по-запалени по марките - мъжете или жените?
- Младите най-много се интересуват от марките. По-точно възрастта между 15 и 25 години. Техният начин на живот предполага по-голяма откритост към силните канали за комуникация на марките - телевизия, радио, билбордове и не на последно място интернет. На този етап от живота си човек е склонен да експериментира, така че праговете за навлизане на нови марки в бранд репертоара им са доста ниски.
От друга страна, такъв тип поведение предполага и по-ниски нива на лоялност към марките.
Ако дефинираме запалени като емоционално привързани и лоялни към определен набор марки, тогава можем да отнесем това определение към разумната възраст на 35-45-годишните. Предполага се, че на този етап човек е наясно със себе си и допуска в репертоара си марки, с които може да се идентифицира. При такава селекция връзката с марката е по-силна и по-многомерна. Тъй като жените основно пазаруват, повечето реклами за бързооборотни домакински стоки са насочени към тях. Към това се прибавят и рекламите за традиционно женските (в днешно време метро-сексуални) сфери -козметика, дрехи, аксесоари и др. Проучванията показват, че при директно питане повече жени са склонни да признават, че правят покупки под въздействие на рекламата - 35% жени срещу 25% мъже (източник Маркет Тест, TGI Bulgaria 2008). При конкретно използване на по-задълбочени техники за оценка на въздействието на комуникацията на дадена марка разликите по пол са незначителни.
► Кои фактори определят живота на марката?
- Най-важното, което не бива да се забравя за марката, е, че тя съществува в съзнанието на потребителя. Това обстоятелство прави бранд мениджмънта доста рисков бизнес. За да има една марка дълъг живот, първото условие е да е установила здрави връзки с потребителя.
Управлението на дълголетните марки предполага креативност и иновативност. Нужни са умения да се разберат промените, които настъпват в живота на потребителя, и талант да се даде най-точният отговор на тях. В тази връзка ролята на информацията за потребителя, събирана от всички възможни източници (от вътрешни статистики до маркетингови проучвания), и способността на brand owner да се използва тази информация за вземане на правилните решения са ключови фактори за успех и дълголетие на марката.
***
КРИТЕРИИ
Българинът търси престиж
► Проучванията у нас показаха, че първите ясно и относително еднозначно дефинирани марки в съзнанието на потребителя се формираха в категориите
с най-силно чуждестранно рекламно присъствие - цигари, алкохол, автомобили.
► В последните години наблюдаваме все по-успешно налагане на български
марки. Белла (хранителни продукти), Тeси (електроуреди), Девин (бутилирана вода) и много други заемат подобаващи пространства в съзнанието на българина.
► Българският потребител навлиза все по-дълбоко в изживяването на марката - търси в нея ценности като сигурност, престиж, увереност.
***
Младежите между 15 и 25 години са склонни да експериментират, така че праговете за навлизане на нови марки в бранд репертоара им са доста ниски. Такъв тип поведение обаче предполага и по-ниски нива на лоялност към марките

понеделник, 18 август 2008 05:11:46