Медийни прогнози 2009

сп. BusinessWeek - 63 стр.
Медийни прогнози 2009

Джон ФАЙН

Не се изненадвайте, предсказанията са тягостни
Да напишем ли още един прогнозен коментар, поемайки риска да изглеждаме късогледи, безразсъдно смели и наивни? Да, ще се осмелим. Докато медийният свят е зает още с онова, което би донесла 2008, ето част от нещата, които могат да се случат догодина.
Ще се влоши, преди да се подобри.
Маркетолозите ще използват спада, за да скалъпят (и свият) рекламните бюджети. Поне едно от неотдавнашните медийни придобивания, финансирани главно със заемни средства - като тези за Tribune, Univision, Clear Channel, Star Tribune от Минеаполис (списъкът е дълъг), ще завърши с банкрут. Някои от първите сто вестника на пазара ще спрат да излизат или ще намалят обема си и ще се превърнат в нещо като всекидневник.
Онлайн рекламата може да падне.
Харченето на средства за онлайн рекламиране ще бъде по-ниско от очакваното за 2009. Тези, които предричат силно увеличение на рекламите в социалните мрежи, ще са дълбоко разочаровани. Но капацитетите, работещи за организации, които достигат брутна печалба, равняваща се на малка част от приходите в MySpace, продължават да изглеждат като ударени с мокър парцал, след като малко преждевременно обявиха, че социалната мрежа на News Corp е свършена, макар че нейният блясък е помръкнал отдавна.
Медийната собственост ще се консолидира. Тя ще се подклажда от играчи, скътали пари, и от международни фирми, които търсят да купят евтино американски активи. Шведската Bonnier Group, купила през 2007 18 списания от Time Inc., ще разшири присъствието си. Напълно неизвестни в САЩ международни играчи ще инвестират в традиционни и онлайн медии.
Time Warner ще обяви една от двете си големи сделки, след като прибере милиарди от раздялата си с кабелното си подразделение:
сливането на някои активи с NBC Universal и ли закупуването на Scripps Networks Interactive, които притежават и HGTV, и Food Network. (Залагам на Scripps.)
Отдръпването на рекламите ще удари големите тв мрежи. Шоу-програми с ниски бюджети ще се излъчват в най-гледаното време. Мълвата говори, че Голямата четворка сред телевизиите може да се се превърне в Голямата тройка, но това няма да се случи през 2009.
Ревизионизмът на Мърдок ще пусне корени. News Corp. ще вложи наличните си $6 млрд. в следващата голяма придобивка, но няма да въодушеви инвеститори и наблюдатели. Ще последват порой от коментари, че акциите на компанията не се котират добре, и водопад от въпроси дали Рупърт Мърдок има някаква ясна стратегия.
Ще има мъничка промяна как списанията отчитат тиражите си от арбитъра - Одиторското бюро по тиражите. Настоящите правила позволяват само дигитални репродукции на печатни списания да се смятат за бройки. Промяната ще позволи на списанията да броят за тираж и по-широк обхват от платени дигитални издания - ще последва цяла лавина от сорта.
Радиостанциите ще демонстрират нов формат, насочен към градските жители между 30 и малко над 40 години, ангажирани с работата си и децата. Те ще покажат изненадващо добри рейтинги на няколко пазара. Този малък триумф ще е помрачен от продължителните спадове в приходите и продължаващите тревоги относно големите нива на дълга.
New York Times Co. ще продаде About.com, за да спечели време за водещото си издание. Опитът на компанията да привлече шефа на General Electric (и настоящ коментатор на BusinessWeek) Джак Уелч в The Boston Globe ще се провали.
Ражда се нова медийна индустрия - тези медии ще бъдат създадени от уволнените журналисти през 2008 и 2009. Това подготвя сцената за епични битки със съществуващите играчи през 2010 и след нея.