Сбогом на агенциите пенкилери

сп. Мениджър - 110 стр.
Сбогом на агенциите пенкилери



Дойде време разделно за пълното рекламно обслужване
"И ВАШАТА РЕКЛАМНА АГЕНЦИЯ ли твърди, че може всичко?", е моята перифраза на една реклама, която заливаше преди време ефира на националните телевизии. Ирония на съдбата - дори не си спомням дали беше на прах за пране, или паста за зъби. Иронията е в това, че същата тази реклама вероятно е била произведена от рекламна агенция, която е уверявала клиента си, че е най-добра във всичко... Но хайде, ако вие се сетите, напомнете ми някой път за какво ставаше въпрос - едва ли обаче това ще се случи - не защото е невъзможно да се срещнем, а защото за такава дреболия едва ли ще се сетим!
Много обичам поговорките и особено много английската Jack of all trades, master of none*. Смисълът е, че концепцията за пълно рекламно обслужване от една агенция е така актуална и работеща, както и напъните за създаване на "всестранно развити личности" по време на, за щастие, рухналия социализъм.
Тоест никак! Да бъдеш специалист в дадена област, означава да можеш да постигнеш добри резултати в тази област и да можеш да ги докажеш. А да ги докажеш, означава да получиш добро възнаграждение за труда си и вероятност до твоите знания и умения да прибягнат и други нуждаещи се и готови да платят за твоя професионализъм. Забележете, говоря и за агенцията като за един човек, който си разбира от работата. Разбира се, опростявам малко нещата, но общият принцип е този.
Добрите професионалисти обичат да работят със себеподобни. А професионализмът означава да разбираш много от малко неща. В областта на комуникационния бизнес тази зависимост има две основни измерения:
- Добрият комуникационен професионалист ще има качествени клиенти, които ще работят на принципа на общата полза и няма да оспорват нито цените, нито взетите решения - това пести време и пари.
- Лошият комуникационен професионалист ще се стреми да работи с клиентите, които не споделят горните възгледи и затова не се решават да работят със себеподобни фирми. Заедно непрекъснато ще се стремят да откриват едни пред други топлата вода и така ще достигат много по-лесно до нивото на своята некомпетентност. Твърде вероятно е в края на краищата да опрат до услугите на тесните специалисти, но дотогава ще са изгубили доста време и пари.
България не прави изключение от световните тенденции, които отчетливо показват ориентиране към търсенето на специализирани комуникационни услуги. Независимо дали става въпрос за медия планиране, пиар, промоции или създаване на корпоративна идентичност -налице е търсене на информация от страна на клиентите за тесни компетенции. Тясно специализираните агенции имат по-гъвкав подход и проявяват повече оригиналност при реализацията на конкретния проект. До голяма степен това се дължи и на факта, че вътре
няма противоборства и боричкания
за разпределение на бюджети, влияние и т.н. Все по-често за работа по даден проект се създават временни обединения и консорциуми, като за всеки от рекламните канали се избира най-подходящият изпълнител.
Дошло е "време разделно" - агенциите трябва да изберат нещо, в което са добри, и да го развиват. Това улеснява клиентите, защото им пести време. Класическият Full service вече го няма от гледна точка на това, че клиентът вече знае, че синергийният ефект, поръчвайки всичко на едно място, не му носи по-добрите цени и по-добрите продукти. Порочната практика е в сила и за съществуващите вече и в България структури, обединяващи фирми в областта на комуникациите. Горчивата истина за подобни структури е, че те съществуват като изнесени по данъчни и конюнктурно-конкурентни съображения отдели от една рекламна агенция майка. И така, клиентът попада в един
омагьосан кръг: "Ако маржът на пиара е по-голям, ще му предложим повече пиар, ако маржът на външната реклама е по-голям, съответно ще продадем повече външна реклама". Доста големи компании се ориентират към диверсификация на своите комуникационни бюджети. Самочувствието им като рекламодатели е високо, защото смятат, че имат финансовата възможност да си подберат най-добрите партньори и да работят с тях. От друга страна, по този начин те създават конкурентна среда, в която агенциите се намират в постоянно напрежение и остават да работят тези, които предлагат най-добър продукт на конкурентна цена. Разбира се, с този инструмент за оказване на натиск не бива да се прекалява, защото, ако агенцията загуби чувството на достоен партньор -
сама се оттегля от него. А понякога това може да се случи в неподходящ момент или няколко агенции да го създадат, опитвайки се непрекъснато да се доказват пред клиента и една пред друга.
Диверсификацията на рекламните услуги се отразява силно поляри-зиращо в преразпределението на рекламните бюджети. Много от "класическите" агенции (за пълно рекламно обслужване) вече са успели да отделят пиар и медия планирането в отделни фирми и самите им рекламни структури започват да се маргинализират. Спечелването на рекламен бюджет (в който не влиза медия купуването) е неоправдан за много големи агенции разход на време и ресурс. Новосъздаващи-те се агенции пък по презумпция възникват, търсейки незаети пазарни ниши, и имат по-тясна специализация, но генерирайки добри печалби. Все още не ми е известна фалирала голяма българска агенция, но и също така ми е ясно, че финансирането на повечето е по линия на другите печеливши дейности. Все по-често явление е напускането на дългогодишни висококвалифицирани кадри, които формират
собствени екипи и работят на база на създадения през годините авторитет. Консервативната политика на принципа "твърда заплата -твърдо работно време" е пречка за генерирането на лоялни високоефективни професионалисти. Така напускането на служител или мениджър от голяма рекламна агенция най-често е последвано от създаване на собствена специализирана агенция, а не както беше по-рано - от преминаване на работа при конкуренцията или от страна на клиента. На големите рекламни агенции им предстои да изпитат
страничния ефект на собствените си усилия за развитие на клиентския бизнес. Десетилетия наред всички обяснявахме ползите на тясно специализираните продукти и услуги. Клиентите ни слушаха внимателно и решиха да приложат същите критерии към рекламата. Ако не сме били прави в препоръките си, значи клиентите имат право, като предпочитат да не работят с рекламни пенкилери. Ако ли пък сме се оказали прави за специализираните продукти и услуги - защо се сърдим, че те като наши потребители искат също така специализирани?! От гледна точка на повечето рекламни агенции поканата за участие в конкурс на голям клиент или спечелването му е много важно събитие. Но от гледна точка на клиента то е сравнително стандартизирана процедура за вземане на решение за "доставка" на "business to business" услуга. Затова и нагласата към сътрудничеството с рекламната агенция е по-скоро прагматична и в преследване на ефективността. Въпреки декларираното търсене на "креативни и нестандартни решения" в процеса на работа рекламистите
биват "опитомени" в името на непосредствените търговски цели - за добро или за лошо... За добро, защото стратегическото маркетингово мислене все още е по-скоро хоби на агенциите, отколкото част от рекламната консултантска услуга; за лошо, защото много от рекламодателите имат още по-нисък коефициент на полезно действие в стратегическия маркетинг.
Специализацията не чука на вратата, а вече е реален фактор на рекламния пазар. В действителност в определени пазарни сегменти тя е напреднала повече, но е въпрос на обозримо бъдеще това да се случи във всеки аспект на бизнеса. И това определено ще бъде от полза на клиентите, защото ще имат по-добър избор - и като ценова сегментация, и като възможност за избор от повече конкурентни оферти. В същото време необходимостта от интеграция на маркетинговите комуникационни канали налага партньорството между агенции със специализирано поле на дейност. Възникването на неформални организационни структури ще се гради на взаимното доверие между участниците в тях и определени
комисионерски взаимоотношения,
които все пак да запазват конкурентна цена спрямо офертите на класическия тип агенции. Това е възможността за приложението на истински холистичен подход към клиента - той има възможност да групира услугите по собствено виждане и да ги допълва при необходимост с такива, които една обикновена агенция не е в състояние да му предложи, без да "натовари" цените на даден подизпълнител. А много добре знаем, че натискът върху определени доминиращи даден пазар агенти винаги влияе добре на качеството и оказва ценови натиск. Затова, ако ви предстои избор на рекламна агенция - помислете дали да не включите сред поканените и някои по-тесни специалисти.
неделя, 7 декември