Банерите са отживелица

Икономически живот - 19 стр.
Банерите са отживелица



Сега, към края на годината, ситуацията изглежда даже по-лоша, а рецесията заплашва да намали още повече печалбите на телевизионните мрежи. Дали това ще ускори преориентирането на рекламодателите към интернет или и там рекламите ще намалеят? Това е основният въпрос, на който се опитват да намерят отговор анализаторите от Economist.
Все пак виртуалното пространство се е променило значително от 2002 г. досега. Между 2000 г. и 2002 г. по време на рецесията в дотком сектора разходите за интернет реклами в САЩ са намалели с 27%. Тогава портали като Yahoo! и MSN се кичеха с ярки и безвкусни банери. Сега все още ги има, но те вече заемат едва 20% от бюджетите за онлайн реклами. Повече от половината от парите за реклама сега отиват към Google и конкурентните търсачки, които поставят малки рекламни текстове до резултатите от търсенето по ключова дума, а рекламодателят плаща само когато потребителят кликне върху тях. При рекламирането на търговски марки мултимедийните реклами, които съдържат анимация, звук, видеоклип или интерактивни функции, завземат сериозен дял от банерите. Те дават възможност ползвателите да реагират с кликване и по този начин може да се разбере до каква публика е стигнала съответната реклама, както и до колко потребители.
Всичко това намалява несигурността на резултата от вложените в реклама пари и те вече се считат за разходи по продажбата. Това е една от причините, поради която секторът на онлайн рекламите ще пострада много по-малко от другите реклами.
Българските наблюдатели на интернет пазара не са съгласни, че рекламните форми в интернет, които са по-близки до офлайн версиите, ще намаляват. „Какво означава „бане-рът е отживелица", възмущава се Иван Иванов. - Това е все едно да кажеш, че телевизионните клипове са отживелица. Банерите през следващите няколко години ще бъдат използвани в пълна сила от рекламодателите в България. Аз много внимателно следя резултатите от банерните кампании и те не са се променили, откакто има интернет реклама. Банерът работи както преди 10 години." Венцислав Костов отчита, че има увеличаване на дела на нестандартните форми, но ба-нерната реклама, която може да се съпостави с офлайн рекламата, не намалява. „Моите наблюдения са, че все още не може да се говори за тенденция за изоставяне на банерната-реклама. Рекламодателите продължават да настояват да виждат своята реклама, съпоставима с тази на офлайн носителите", уточнява Венцислав Костов. Наблюденията на Стоян Георгиев показват, че през последните две години заедно със стандартната премиум реклама на импресии навлизат и перформанс форми, като РРС (pay per click) и РРА (pay per action). „Всъщност миксът от премиум реклама и перформанс реклама може да бъде най-ефективен за рекламодателите. От 2007 година започнаха да се използват по-често и нестандартни форми", обобщава Стоян Георгиев. Според Economist онлайн рекламирането все повече се стреми да създаде в съзнанието на хората
всичко накуп - разпознаване, предпочитание и лоялност към марка или продукт едновременно. За пример се посочва мултимедийната реклама на компанията от хранително-вкусовата индустрия Kraft, в която образът на анимационния герой Yummy предизвиква разпознаване на търговската марка, а с едно кликване се отваря рецепта, която предизвиква обмисляне, с второ кликване се появява купон за отстъпка в цената, а с още едно - игра, която може да бъде споделена с приятели. Ето защо мениджърите по продажбите защитават своите бюджети за онлайн рекламиране, тъй като те обединяват ефектите от телевизионната и печатната реклама.
Друга причина за оптимизъм според Рандал Ротенберг, цитиран от Economist, е, че интернет рекламирането превръща в отживелица предишното разграничение между разходите за реклами: тези, вложени в реклами, които не са адресирани директно до определено лице и само правят продукта или търговската марка „разпознаваеми" и подтикват потребителите към „обмисляне", коСнимка YAHOO гато планират покупките си. И от друга страна, рекламите, които използват неконвенционални стратегии за изграждане на „предпочитание" и „лоялност", а те обикновено включват промоции или купони за отстъпка в цената. Индустрията е умерено ентусиазирана относно две нови форми на интернет рекламирането. Първата е видеорекламата. Досега никой не е намерил начин да рекламира вътре в онлайн клипове в голям мащаб. YouTube, който Google купи за $1.65 млрд. преди две години, е „огромен успех по отношение на крайния потребител", казва шефът на Google Ерик Шмит. Той смята, че въпреки че YouTube показва 5 млрд. видеоклипа на месец, приходите от реклама на портала са незначителни. Сайтът експериментира с текстови „подложки' вътре в клиповете и спонсорирани видеоматериали за конкретни термини, които се търсят, но това е още началото. „Ако само можехме да програмираме тази революционна промяна," шегува се Лари Пейдж -един от създателите на Google.
Рекламите във видео-сайта Hulu, който е джойнт венчър между NBC Universal на Зукер и медийния гигант News Corp, изглежда се продават добре. Hulu се различава от другите видео сайтове по това, че показва само професионално направени видеоматериали като програми и филми от NBC, Fox, MGM и Warner Brothers. Урокът, който би могъл да се извлече, е, че Проблемът не е във формата а във факта, че голяма част от онлайн съдържанието и особено това в YouTube е създадено от потребителите. Търговските марки внимават да не се поставят рекламите им до аматьорски клипове, тъй като те могат да бъдат досадни и даже оскърбителни. Опасността от такъв проблем при професионално направените материали е значително по-малка. Ротенберг казва, че онлайн видео рекламите са се увеличили от 1% на 3% от всички интерактивни реклами в САЩ през първата половина на годината.
Другата надежда е в рекламите на социалните уебсайтове като MySpace и Facebook. Те експериментират с разнообразни рекламни формати, въпреки че нито един от тях все още не се е оказал много успешен. Тяхната голяма слабост е, че потребителите влизат в тези сайтове, за да установяват социални контакти, а не за да пазаруват (както в голяма степен това се прави при търсачките). А най-голямата им сила е, че потребителите прекарват много време в тях. Преди две години 11% от прекараното в интернет време бе в двата уеб портала Yahoo! и MSN. Сега техният дял е паднал до 5%, а 5% от времето, прекарано онлайн, е в YouTube и Facebook.