Коледа, това златно време

сп. Мениджър - 92 стр.
Коледа, това златно време



Няма как да минете без специална кампания. Ще изглежда сякаш не е стигнал бюджетът. А затрудненията на която и да е марка никога не оставят добро впечатление
Е ЗНАМ колко работа се събира на джуджетата на Дядо Коледа преди празниците, знам обаче колко се събира в печатниците, проду-центските къщи, фотографските студиа, агенциите за организиране на събития и - най-вече - във всяка рекламна агенция. Това са местата, където ще откриете същинската предколедна треска. Защото, да си го кажем направо - Коледа нямаше да съществува в съвременния си вид, ако години наред куп реклами не бяха промотирали този й имидж. И с днешна дата брандовете просто са повлечени от лавината на празничната комуникация - няма как да се мине без специална коледна кампания. Ще изглежда сякаш нещо не е стигнал бюджетът. А затрудненията на която и да е марка никога не оставят добро впечатление в очите на потребителя. При това точно по Коледа - златното време, в което повечето продукти реализират най-добрите си продажби. От страната на обикновен потребител обаче не мога да не се зачудя - не ни ли дотегна от коледни реклами?
Кратка историческа справка
77 години навършва Дядо Коледа тази зима. Разбира се, става въпрос за чисто рекламния образ, разработен от "Кока-Кола", който за няколко десетилетия се превръща в
световна култура, така че да остане символ на Коледа и до днес. (Преди познатият симпатичен старец да наметне червения кожух, Санта Клаус е бил гномопо-добно човече, което винаги се обличало в зелено.)
Сред първите, които се уморяват от образа на Санта, са група монаси от Дижонската катедрала през 1951 г. В добрите традиции на църквата те публично - пред някол-костотин деца, събрани за неделен урок -
обесват, а после изгарят отпечатано копие на Санта Клаус. За да е пълна програмата, обявяват го за узурпатор и еретик. С това дават израз на негодуванието си срещу едновременното съществуване на Коледа като Рождество Христово и в комерсиалния й вид, който носи Санта. Ценностен проблем, който през годините кротко отшумява и днес тези две страни на Коледа изглеждат напълно съвместими. Дори ще откриете повече християни в произволен мол, отколкото в църковната обител на прилежащия му район. Сред последните, които се уморяват от Дядо Коледа, са австрийските власти. През 2006 г. на тях също им хрумва да върнат Коледа към традиционния й християнски облик. Или поне това е предлогът, под който се опитват и те на свой ред да погубят облика на симпатичния старец. Кметството на Виена хитро не се обявява против търговията като цяло - напротив, напомня, че размяната на подаръци е традиция, датираща отпреди "Кока-Кола" да създаде своя герой. То заклеймява единствено Дядо Коледа - като твърде обвързан именно с тази компания, а оттам и символ много повече на самата комерсиализация, отколкото на християнския празник. На виенските търговци е забранено да използват образа на Дядо Коледа под заплаха от глоби. Макар и противоречив по същество, този пример е последван в много други австрийски градове, както и в някои части на Германия.
Дядо Коледа обаче има и своите верни поддръжници, и то в лицето на част от потребителите. Оказва се, че телевизионната реклама класика с
пристигащи камиони на "Кока-Кола" е влязла наистина дълбоко в сърцата на хората. Видеото е на повече от 15 години, но продължава да се излъчва и голям процент от зрителите в Европа споделят, че именно този клип ги подсеща, че наближават празници. Част от далите мнението си заявяват, че дори не могат да си представят празника без тази реклама. През 2007 г. във Facebook се стига до група Bring back the Coca-Cola Christmas truck advert! ("Върнете коледната реклама с камионите на "Кока-Кола"), последвана от петиция към компанията. В отговор тв клипът е излъчен за пореден път в редица държави.
Съвременната коледна ситуация
"Кока-Кола" обаче е сред малкото компании, които могат да си позволят излъчването на стари реклами. Нещо повече - макар вече никой да не асоциира Дядо Коледа сам по себе си с бранда "Кока-Кола" (с изключение на, както разбрахме, австрийските власти), е факт, че тези две имена продължават да звучат естествено и
най-добре заедно. За всички останали брандове обаче периодът около Коледа е време на изконна конкуренция, съпроводена от коледни песни, звънчета и рекламисти, поднасящи нови и нови творчески концепции. Има обаче един проблем. И той е, че Коледа
не прави брандовете различни, а еднакви. И именно тази еднаквост кара потребителите да се отегчават, да подминават с досада поредния коледен материал, да пропускат вашата реклама в рекламния блок. Ето защо, ако се поставя в позицията на рекламодател, същественият въпрос, който бих си задал, е: доколко да допуснем Коледа в комуникацията си? Отговорът, разбира се, е различен - според целите, големината и лицето на бранда.
Коледа сама по себе си също е бранд, и то сред най-силните, съществуващи днес. Затова разглеждайте коледните си реклами като копромоция. Колкото повече внимание обърнете в комуникацията си на атрибути, които принадлежат само на Коледа, а не на вашия бранд, толкова по-голяма е вероятността марката ви да остане в сянката на коледното дръвче. Коледните символи са добра отправна точка, за да създадат настроение или креативни закачки, но те са
преди всичко декор, на който да изпъкне собственият ви бранд.
Несъмнено предимство в празничната вълна получават брандовете със собствен герой. На кучето на Germanos не му е нужна повече от коледна песен. За рибока на 2Ье коледна шапка е напълно достатъчна. Стига героят да е спечелил симпатиите на публиката, коледната комуникация преминава просто като пореден епизод от сериала.
Когато брандът няма персонификация, става по-трудно. Тогава е най-добре коледните лампички да осветят ваше изтъкнато предимство - такова, с което продуктът ви е добре познат и харесван. Дръзки или консервативни, във всеки случай останете себе си, за да бъдете лесно разпознати. Обратно в социума (и офиса)
И все пак дори антикрисмасите са малко по-топли, малко по-мили и като цяло с по-отворени сърца около празниците. Точно затова коледното време се превръща в изключително благоприятна среда
за социални кампании - обществото е възприемчиво към тях почти колкото към табелка за намаление. Социалните призиви са предимно за безвъзмездна помощ към нуждаещи се с идеята да получат и те Коледа, каквато имаме ние.
От няколко години насам обаче се забелязват и клипове, които в навечерието на семейните празници втрещяват със суровата реалност на каузи като "Шофирай внимателно". Точно такова е посланието на скандинавска телевизионна реклама, в която оригиналният текст на популярната песничка "12 дни до Коледа" е заменен с изброяване на детските жертви от катастрофи за 12-те дни преди 25 декември. Кадрите в клипа показват ранените деца.
И друга социална кауза продължава да е актуална - призивът за
спасяване на дръвчета. Може би сте чували до втръсване какво количество от тях загиват за производството на коледни картички -но, уви, коледна картичка и календар продължават да са част от корпоративната култура на повечето фирми. Лично на мен съвсем скоро ми предстои предизвикателството да убедя колегите си, че електронна картичка е по-добрият вариант. В случай, че все пак настоявате да изпратите нещо към клиентите и партньорите на фирмата си, може да бъде малък и
функционален подарък.
Що се отнася до календарите -миналата зима получих около 20. От тях един си ползвам и до днес, благодаря. И при календарите явно
Агенция CLOCKWORK, България. Коледната картичка на CLOCKWORK недвусмислено показва отношението на агенцията към излишната коледна претруфеност. Коледните картички на рекламните агенции не са просто поздрав, те са възможност за пряка само-реклама на продукта "креативност". Затова се срещат във всякакъв вид и форма, сред които рядко ще намерите истинска картичка
важи правилото, че умереното количество украса е това, което ни помага да си изкараме празниците най-добре. Пожелавам ви го за тази Коледа и Нова година.
***
Текст под снимка
Агенция NOBLE GRAPHICS, България. С пожелание "Българската Коледа" да продължи дейността си и тази година
***
Агенция CARMICHAEL LYNCH, USA. Да поставят коледния дух в центъра на своето послание, освен "Кока-Кола" могат да си позволят единствено марки с наистина утвърден имидж. Harley Davidson е сред най-успелите в това упражнение със своя спот Biker Clause. Във видеото огромен черен персонаж - смесица между Дядо Коледа и Смъртта по Тери Пратчет - язди шейна, теглена от мотоциклети, и оставя огнени следи в снега. Това е Санта Клаус, за какъвто всеки малък (и много голям) ро-кер мечтае. Санта пристига в къщата на злобен доберман и започва да рови в чувала си. Измежду ауспуси за Harley и тежки черни ботуши той в крайна сметка намира и точния за кучето подарък - голям кокал от суров котлет. Черният Санта отбелязва добермана в своя списък "Лоши момчета" и клипът завършва с How bad have you been this year? Shop Harley for badness sake ("Колко лоши бяхте през тази година? Купете "Харли" в името на всичко лошо").
***
Агенция NEW MOMENT, NEW IDEAS, България. "Той живее много далече. Той раздава подаръци. Той лети много бързо. Той е дебел! - Той не е дебел! - Той е дебел." Той е Супер Любо. А въпросният клип е най-успешната до момента българска кражба на вниманието към Коледа в полза на даден бранд. "Той е дебел! - Той не е дебел!" се превърна в шлагерната фраза на зима 2007-2008 г.
***
Агенция SYLVA ADVERTISING AGENCY, Унгария. Текст: "Около Коледа всички автомобили могат да бъдат като VW". С този принт материал Volkswagen намира пореден начин да направи прословутата Beetle форма още по куул
***
Агенция NEW MOMENT, NEW IDEAS, България. "Той живее много далече. Той раздава подаръци. Той лети много бързо. Той е дебел! - Той не е дебел! - Той е дебел." Той е Супер Любо. А въпросният клип е най-успешната до момента българска кражба на вниманието към Коледа в полза на даден бранд. "Той е дебел! - Той не е дебел!" се превърна в шлагерната фраза на зима 2007-2008 г.
неделя, 7 декември