Убий слабите банери

Капитал - 56 стр.
Убий слабите банери

Андриан ГЕОРГИЕВ

Новата система SnapAds ще увеличава ефективността на рекламата в интернет
Оцеляват не най-силните, а тези, които се адаптират по-добре към променящата се среда. Очаквано или не, тази сентенция на Чарлз Дарвин важи не само за флората и фауната, но и за рекламата в интернет. Американската фирма SnapAds представи система, която ще се опита да повиши ефективността на рекламните банери онлайн. По време тридневна тестова кампания е отчетен ръст в click through rate* от 1922% в сравнение с необработени банери. SnapAds генерира многобройни картинки и ги излъчва на ротационен принцип по време на кампанията и в същото време отсява само най-харесваните от тях. Те се познават лесно по това, че повече хора натискат върху тях.
Постоянна мутация
Използваната картинка се обработва с Photoshop или Flash, така че да съдържа взаимозаменяеми графични елементи. Дадено изображение се разделя на много пластове, като всеки е различен - например по цвят, текст или анимация. Алгоритъмът на SnapAds комбинира тези пластове по всички възможни начини и ги излъчва върху банера. Тестовете са били извършвани в шест варианта. Въпреки че вътре визуалното оформление се сменя постоянно, цялостната концепция на банера се запазва.
Алгоритъмът на SnapAds изучава кои комбинации привличат най-много кликове и излъчва само тях. Рекламодателят пък избира през какъв период се излъчват най-печелившите показвания, така че да не омръзнат на потребителя.
SnapAds е ориентирана към големи компании със сериозни бюджети за реклама в интернет. Успешната кампания изисква най-малко 1 млн. импресии (излъчвания) на банера. "[В България] не е обичайна практика да се пускат кампании с по над 1 млн. показвания", каза Иван Иванчев, мениджър на EasyTrader - най-голямата българска рекламна мрежа за продажба на кликове.
Освен обема на излъчванията има още един отблъскващ фактор за български рекламодатели. Една кампания със SnapAds струва между 100 хил. и 250 хил. долара, разказва изпълнителният директор на фирмата Дейвид Русенко пред сайта brandweek.com. Първите клиенти на SnapAds са гигантът Unilever и Wired Digital, собственост на издателя на едноименното технологично списание. В момента се водят преговори с още десетина компании.
Бизнесът с адаптиращи се реклами е сравнително нов. Пряка конкуренция на SnapAds са системите AdReady, AdaptiveAds и други.
Не е лесно да си банер
Появата на SnapAds съвпада с разгоряла се дискусия за бъдещето на банерната реклама (PPM - Pay Per Impression) в интернет по принцип. Проблемът е, че много трудно се изчислява възвращаемостта на инвестициите от нея. При другия модел - продажба на кликове (PPC - Pay Per Click), измерването на ефекта върху аудиторията е по-лесно. За разлика от импресиите, за които се плаща "на килограм", при PPC рекламодателят плаща само ако има активно действие от страна на потребителя, т.е. дали натиска банера. Затова се смята, че бизнесът с кликове ще получи сериозен тласък сега, когато маркетинговите бюджети се харчат по-стриктно и ефективност е вълшебната думичка.
Увеличението на приходите от банерна реклама вече не е двуцифрено число. В САЩ ръстът в бюджетите за банери и друга реклама извън търсачките през първите три месеца на 2008 г. е 14%, сочат данни на IAB (Interactive Advertising Bureau). От март до юни обаче повишението е едва 5%. И това е, още преди да се появи финансовата криза. Анализаторите на alleyinsider.com прогнозират, че тази тенденция може да стане негативна и през следващите две години бюджетите за банери да намалеят с 10%.
В България пък се очаква ръстът в приходите от интернет реклама за 2008 г. да е около 50%. Така пазарът ще достигне 18 млн. лв. По-голямата част от тези пари ще дойдат именно от продажба на традиционните банери.
Проекти като SnapAds освежават бизнеса с банери, който вероятно навлиза в трудни времена. Дали малко Photoshop магия ще вдъхне нов живот на поовехтелите банери?
*click through rate - реализираните кликове, разделени на импресиите (излъчванията) на банера. Ако един човек е натиснал върху реклама, която е заредена 100 пъти, click through rate е 1%.
***
Текст под снимка
Адаптиращите се реклами могат да вдъхнат нов живот на поовехтелите банери
в. Капитал – стр. 56
събота, 6 декември