Подарък за журналисти

сп. Мениджър - 106 стр.
Подарък за журналисти



Той не е подкуп. Ние не бива да очакваме срещу него някаква конкретна полза, измерима в колонмилиметри, секунди ефирно време или промяна на отношението
ЗАПОЧВАМ с всеизвестната истина, че каквито са отношенията между хората, такъв трябва да бъде и подаръкът. Това важи както в личния живот, така и в професионалния, включително и когато се мисли за подарък за журналистите - по време на събитие или по някакъв друг повод. При все това ми се струва, че съществува някаква неяснота или се създава известно напрежение между пиар специалистите или между тях и мениджмънта или клиента, когато се решава какъв да бъде той. За да бъдем успешни в тази сравнително деликатна дейност, трябва да имаме предвид някои важни съображения. Подаръкът за журналисти има подобна функция, но коренно
различна логика от подаръка, предназначен за приятел или колега. Ако водеща идея при избора му във втория случай е какво той или тя ще хареса най-много или от какво има нужда, за хората от медиите трябва да търсим начин как да направим "най-изгодния" за нас подарък. Иначе казано -този, който ще ни свърши най-много работа. Затова може би е добре служителят, който избира подаръци за колеги, да е различен от този, който измисля тези за журналистите - най-малкото за да не допуска преливане от единия в другия принцип. Подаръкът за журналисти е като
илюминация, фойерверк, тъй като неговата роля в повечето случаи се изчерпва с акта на самото му подаряване. Разбира се, никак не е зле той да е такъв, че да стои с години на бюрото на получателя, в колата му или у тях. И с брандирания си ъгъл да напомня за компанията и например за това колко добра, отговорна, креативна, прозрачна, успешна или загрижена за
някаква обществено значима кауза е тя. Добре е, но не е абсолютно задължително. Просто защото основните задачи на подаръка са да засвидетелства уважението ни към журналиста и неговата медия, да предаде някакво послание и да бъде израз на добрата ни съвместна работа. Което в крайна сметка остава като впечатление в съзнанието на получателя. Точно затова той върши най-много работа при самото подаряване. Нещо изключително важно - подаръкът за журналистите не е подкуп. Какъвто и да е той, ние не бива да го правим, очаквайки срещу него някаква конкретна полза, измерима в колонмилиметри, секунди ефирно време, дори промяна на отношението или шлифовка на използваните думи. Независимо от неговия размер. Да не говорим, че е глупаво да разчитаме на нещо, когато даваме подарък не на събитие, а около Коледа, по повод годишнината на компанията и други подобни случаи. Иначе дали едно нещо може да се определи като подкуп, зависи много повече от очакванията на даващия и намеренията на получаващия, отколкото от стойността на самото нещо, било то предмет, пари или нематериална ценност. Затова не бива никога
да избързваме със заключенията - когато някакви конкретни намерения не са уговорени (конвенционализира-ни) и/или достатъчно ясно подразбра-ни, не си помагаме, като трупаме погрешни и неоправдани очаквания. Последното моля да не бъде разбирано като съвет какво да правим, когато искаме да подкупим журналист. Макар че е вярно, че скъпите подаръци донякъде задължават, което пък дава основание на някои журналисти да не ги приемат. Да, такива случаи съществуват дори в практиката в
страната ни. Тук стигаме до вероятно най-важното - кое не трябва да бъде подаръкът за журналисти - той не трябва да е скъп. Или no-скоро възможно е, но не е препоръчително. Много пиар специалисти смятат, че журналистите, особено тези с висока професионална етика, се притесняват да получават скъпи подаръци. Може и да е вярно. Аз обаче ще кажа, че скъпите подаръци чисто и просто не работят. В огромна част от случаите те са неоправдан разход, което означава, че са икономически неефективни. Лично аз съм на мнение, че ефектът от големите и луксозни корпоративни подаръци по принцип до голяма степен не е релевантен на средствата, вложени в тях, нито чисто финансово, нито от имиджова гледна точка. Това също може и да е така, но може и да не е. Но със сигурност една цяла индустрия, чиито обем и циркулация не се наемам да установя, се издържа от това корпоративно разточителство. Освен това тук съществува една достатъчно интересна зависимост. Скъпият подарък би могъл да повлияе върху мнението и отношението на журналисти, които не са достатъчно добри професионалисти, за да допуснат подобен компромис с професионалните и личните си принципи. Тези журналисти в общия случай работят за по-малки, маргинални и не толкова влиятелни медии. Най-често заплатата им също
не е кой знае колко висока, което също е фактор да допуснат подобно не-рафинирано корпоративно влияние. Обратното, добрите журналисти обикновено работят за по-големи и влиятелни медии, такива, които се ползват с висока степен на доверие, и съответно печелят от работата си повече пари. Почти е невероятно тези хора да променят мнението си или да решат да напишат материал за компанията само защото са получили скъп подарък от нея. И какво се получава в крайна сметка? Подаръкът оказва влияние там, където най-малко компанията има нужда. Ние получаваме позитивно отразяване в медии, които почти никой не чете, гледа или слуша, а при тези, които достигат до най-голяма аудитория, ефектът е близък до нулата. Което още веднъж потвърждава тезата, че скъпите подаръци неоснователно натоварват бюджета ни, дори спокойно може да се смятат за пари, хвърлени на вятъра. А сега си представете цялото това нещо на фона на служителите на компанията, които вероятно не без основание настояват за по-високи коледни премии.
А на какви условия трябва да отговаря подаръкът за журналисти? На първо място той трябва да е пряко и достатъчно недвусмислено
свързан със събитието, във връзка с което се подарява. Ако откриваме магазин за техника, може да подарим USB или мишка, ако пускаме нов тарифен план, даваме безплатни минути, ако организираме седмица на четенето, подаряваме книги. Най-лесно е, когато става въпрос за събитие за представянето на нов продукт - тогава е добре да подарим именно този продукт, разбира се, ако това е възможно и целесъобразно. По този начин се дава възможност на журналистите първи да го опитат, което създава усещане за привилегированост. Разбира се, не-винаги можем да подарим самия продукт - например когато става въпрос за нов модел автомобил или когато предлагаме специфична услуга. Или когато говорим за банков депозит - не можем да подарим пари, нали? Тогава търсим нещо, което да го замести, но да има същото послание - ако автомобилът е за семейства, може да подарим кошница за пикник, ако е товарен - гащеризон. Но в никакъв случай не подарявайте комплект инструменти! На второ място подаръкът трябва да е свързан със самата компания. Ако нейните продукти са луксозни и стилни, подаръкът също трябва да е
такъв. Ако предлага нестандартни решения, например в проектирането, не е добре той да е конвенционален. Ако комуникацията й се базира на
екстравагантност и провокация, подаръкът също трябва да изглежда така или да предава такива послания. И, разбира се, той трябва да бъде брандиран. Заради всичко това се смята, че подаръкът трябва да съответства не на това какво ще му се хареса на журналиста, а какво ще бъде добре за нас той да получи.
А и в крайна сметка подаръкът е добре да бъде отличителен. Журналистите, а и не само те, са затрупани с всевъзможни тефтери, химикалки, тениски, топки, шапки, ключодържа-тели, запалки и всякаква друга подобна кинкалерия и канцеларщина. Изключително е трудно един такъв предмет да бъде дотолкова отличителен, че да направи силно впечатление и да бъде използван. Затова във всички случаи е по-добре да се подари нещо друго, по възможност уникално и запомнящо се. Дързостта тук е напълно оправдана - в края на краищата подаръкът остава жест на внимание, независимо от това дали впоследствие ще бъде използван или не.
Колкото до стойността на това, което подаряваме, едно добро правило е, че тя трябва да съответства на съществуващите, а не на желаните взаимоотношения с журналиста. В крайна сметка в самия подарък трябва да търсим мярката и добрия вкус, какъвто и смисъл да се влага в това.
неделя, 7 декември