А ти кого спонсорираш?

А ти кого спонсорираш?
в. Капитал
Зорница СТОИЛОВА

Успешният бизнес върви ръка за ръка с грижата за обществото. Тази истина е добре известна на компаниите по света, а спонсорството отдавна е самостоятелна търговска дейност. В България обаче тази сфера на развитие на компаниите тепърва започва да се осъзнава като печеливша стратегия.
Win - win инвестиция
През последните няколко години по-големите събития, концерти, спортни прояви, изложби и телевизионни продукции в страната неизменно минават под шапката на нечие корпоративно лого. Българските компании отделят все по-голямо внимание и средства, за да подкрепят различни инициативи. "Спонсорството е много важна сфера от дейността на компаниите и все по-голяма част от тях го осъзнават. Повечето от големите, особено международни фирми, имат дългосрочни стратегии какво се спонсорира и това е свързано с цялостното маркетингово позициониране", обяснява Гергана Василева, управляващ партньор в PR агенция United Partners.
Спонсорството е партньорство, от което печелят и двете страни (вижте допълнителния текст). То е и нова платформа, от която да предадеш посланието си на аудиторията. Маркетинг директорът на "Каменица" Симеон Горанов го определя като задължителен елемент от маркетинг микса. "Спонсорството е естествено продължение на масовата комуникация, което създава сфери на общи интереси между потребителя и марката", коментира той.
Инвестициите в събития с широк обществен отзвук създават популярност на фирмата и провокират диалог между публиките и компанията. Важен аспект, който рекламата не може да осигури. Според Людмил Каравасилев, мениджър "Връзки с обществеността и спонсорство" на Обединена българска банка, спонсорството може да бъде чадър на всяка маркетингова и PR комуникация. "Спонсорството продава продукти и услуги, защото асоциира спонсора със свободното време, любимото хоби, любимото развлечение на хората", пояснява той. На тази основа се "създават положителни нагласи и позитивен климат, в който компанията да оперира", смята Людмил Каравасилев.
Корпоративен гражданин
За повечето от компаниите, отделящи средства за спонсорство, тази дейност е неотделима част от т.нар. корпоративна социална отговорност."Един бизнес може да бъде наистина ценен, ако създава ценности за обществото, в което се развива", счита Биляна Георгиева, мениджър "Корпоративни връзки" в Nestle. Всяка компания е длъжна да се съобразява със средата, в която оперира, и да допринася за нейното развитие, е убеждението и на Стелиана Георгиева, маркетинг мениджър на Globul . Тя обръща внимание, че не се отнасят към спонсорството като към благотворителност, а като към инвестиция както в марката, така и в начина, по който хората възприемат Globul.
В Coca-Cola предпочитат думата партньорство, "защото не сме само спонсор, а активен партньор в инициативите, които подкрепяме", държи на уточнението Петя Джонева, мениджър "Маркетинг, PR и корпоративни комуникации".
А за Danone спонсорската дейност е заложена в самия бизнес модел на фирмата, където редом с икономическите цели се поставят и социални такива, обяснява Цветелина Георгиева, мениджър комуникации в "Danone България". Компанията отделя финансови ресурси само за проекти, които се развиват във времето. Така например детският футболен турнир "Данониада", който тръгва от България и се разраства до единственото официално признато от ФИФА световно първенство за деца, се провежда за 11 поредна година.
Nestle пък е традиционен спонсор на форума "Кариери" и тази година го подкрепя за пети пореден път. Според Биляна Георгиева дългосрочното сътрудничество е ключовата дума за проектите, които реализира компанията. Тя пояснява: "Спонсорството е стратегическа дейност при нас. Всяка година се изготвя план за корпоративна социална отговорност, в който се формулират основните направления, в които ще се инвестира."
Спорт и култура
За да постигнат желания образ пред своята аудитория, бизнес организациите предпазливо подбират инициативите, зад които ще застанат. "Сега компаниите много внимават къде ще се появи тяхното име и с какво събитие ще се свърже", коментира Гергана Василева от United Partners. Тя обяснява още, че най-предпочитаните сфери за подобни инвестиции са спортът и музиката, "защото всички хора се интересуват от спорт и музика". Те имат голямо въздействие върху масовата аудитория и привличат вниманието, а това са едни от най-определящите критерии за подбора на събития.
Важен фактор е и сходството между корпорацията и подкрепяната инициатива, защото имиджът на събитието се прехвърля върху репутацията на марката, която го спонсорира. "Да помислим за марките като за хора, които имат своите интереси. Ако един човек се интересува от футбол, не можем да му натрапим балет", намира логичната връзка между бирата и футбола Симеон Горанов от "Каменица". За Coca-Cola е най-важно спонсорираната проява "да носи емоциите, които съответната марка носи и предава на своите потребители", казва Петя Джонева.
Целевата аудитория, която се очаква да посети дадено събитие, е един от важните елементи, според които Toyota определят подкрепата си за конкретно начинание, твърди Асен Василев, Бранд и PR мениджър в Toyota Balkans. "Винаги се стремим да подкрепяме културни, спортни или екологични прояви с обществено значение", обобщава той и добавя, че никога не биха спонсорирали конкурс за красота, попфолк изпълнители или концерти.
Globul откликва на всяка по-сериозна кауза, която получи широк обществен отзвук, като наводненията в Цар Калоян миналото лято например, напомня Стелиана Георгиева, маркетинг мениджър в компанията. Тя добавя, че в такива случаи и трите мобилни оператора винаги реагират адекватно: "Ако маркетингът е война, спонсорството е онази малка част, където се съюзяваме в името на кауза."
Бюджетите
Инвестициите в спонсорство не са евтино начинание. Затова обикновено маркетинг екипите съгласуват решенията за това какъв ресурс ще се задели за тях с генералния или изпълнителния директор на компанията. "Каменица" например отделя годишно около 15% от своя бюджет за подкрепа на събития и прояви. Маркетинг директорът на компанията Симеон Горанов обаче държи да уточни, че първо се одобряват проектите и след това се определят средствата. В банка ОББ парите за спонсорство се включват в "общата рамка за маркетингови и PR бюджети за съответната година", уточнява Людмил Каравасилев. Техният спонсорски календар отбелязва както традиционните спонсорства, така и възможните нови начинания. За 2008 г. спонсорският бюджет на ОББ е над 700 000 лева. Голяма част от фирмите обаче отказват да огласят публично колко влагат в такъв тип дейности.
Количеството или качеството
Когато дойде ред да се измерват ефектите за компанията от подкрепата на дадено събитие, за едни фирми е по-важна репутацията, която печелят след провеждането му, докато други се вълнуват повече от броя хора, до които е достигнало посланието им. "Ползата трудно би могла да се измери в цифри", смята Цветелина Георгиева от Danone и добавя, че за тях е по-важно хората да ги възприемат като социално ангажирана компания.
В Globul отчитат направената инвестиция чрез социологически проучвания за познаваемостта на дадено спонсорство. Маркетинг мениджърът на мобилния оператор Стелиана Георгиева уточнява какво ги интересува: "Колко хора от нашата целева група са видели и забелязали това спонсорство и колко от тях, забелязвайки това спонсорство, са го свързали с нас." Според нея връзката между продажбите и спонсорската дейност е по-скоро индиректна и истинският дивидент за компанията е хората да запомнят марката и да я асоциират с нещо хубаво.
стр. 44-45