На един клик разстояние

На един клик разстояние
сп. Business week

От десет години Майкъл Кокернак е обзет от манията да подчини рекламата на измервателна методика и да обхване тв рекламите с метриката, характерна за онлайн медиите. Майкъл е основател и изпълнителен директор на Backchannelmedia в Бостън. Компанията разработва технологии, осигуряващи, образно казано, стрийминг на телевизионни реклами и програми. Те ги показват на екрана като малки бутони, които "с едно кликване" на обикновено дистанционно се превръщат в "ала уеб реклами".
Backchannel е творение на дългогодишните проучвания на Кокернак. В част от това време той основава и управлява малки медийни компании само и само да вникне в системата отвътре и дълго време разлиства книгите на университетската библиотека в Харвард. (Дори работи там срещу символично заплащане, за да си осигури неограничен достъп.) Днес Backchannel разполага с $9.6 млн., осигурени от неговия партньор и главен изпълнителен директор Да-ниел Хасан, и с 20 постоянни служители. Компанията е пред споразумение с бостънската тв WCVB, дъщерна компания на ABC, собственост на Hearst-Argyle, чрез което ще осъществи първия си глобален тест. Макар все още неподписан, обсъжданият договор предвижда новата рек-ламно-метрична услуга да бъде предложена на бостънци напролет. Подобни преговори води и Disney за син-дикираното си шоу Ebert & Roeper, както и няколко други големи рекламодателя и рекламни агенции, разкриват ръководни мениджъри.
Историята на интерактивната телевизия е осеяна с "трупове". В миналото мнозина подкрепиха преуспели медийни компании в САЩ и други страни, включително Time Warner (някои носеха имена, които навяват ретро футуристични асоциации - нали помните Qube?). Ако докаже жизнеспособността си, Backchannel ще бъде първата подобна услуга със съдба, различна от забвението. Както при всяка технологична новост, призоваваща потребителите към различен стил на поведение, всичко е възможно да се случи. Но ми е трудно да си представя как някой ще се регистрира за услугата на Кокернак, ако отчетем, че предстоящото тестване на Backchannel е малко или много кулминация на една лелеяна мечта. "Един ден през 2000 - сякаш бе вчера, спомня си Кокернак, шофирах по междущатската магистрала 90. И изведнъж името ме осени. "Backchannelmedia: Завръщане в реалния свят". Още тогава разбрах, че животът ми ще бъде посветен на тази идея."
ЛОСТ ЗА ПРИВЛИЧАНЕ НА КУПУВАЧИ
Технологията на Backchannel не изисква поставянето на специална кутия в другата стая - достатъчно е наличието на кабелна телевизия. Може да се инсталирана в пакетите, предлагани от тв станции, мрежи и кабелни оператори. А потребителите трябва да имат само дистанционно за телевизора и връзка с интер-нет. Тв програмите, "стриймвани" от Backchannel, без значение дали за шоу или реклами, в ключови моменти излизат ненатрапчиво на екрана под малка икона. Натискането на бутона select от д истанционното изпраща автоматично съобщение до онлайн inbox-a на Backchannel, който всеки зрител може да прегледа на компютъра си. За мрежите Backchannel може да стане лост за привличане на клиенти, пазаруващи например CD u DVD-ma от iTunes или Amazon.com.
Backchannel обогатява тв рекламата по особен и непознат досега начин - с информация. В различните модели на "кликване" от потребителите се крие неизползван потенциал, както вече доказа гигантът Google. Откритието за скритата сила на информацията буквално влуди рекламния свят и накара всички медии, зависещи от не-уеб реклами, да наострят уши. "Всеки играч в този бизнес - твърди ръководен мениджър, силно заинтригуван от Backchannel - се бори да избегне чудовището Google." На езика на рекламата обещанието на Backchannel означава прескачане на пропастта, която заплашва да погълне цялата индустрия.
Как се разбира дали една реклама е ефективна? "С Backchannel може да се проследят нейната гледае-мост и предизвиканото от нея взаимодействие с потребителя", твърди Шари Ан Брил, старши вицепрезидент в медия шопа Carat, където се разработват тестове за новата технология.
НАПЪЛНО БЕЗБОЛЕЗНЕНО
Всичко това е безполезно, ако потребителят не кликне върху бутона. Притиснат да обясни как новата технология ще промени поведенческия модел за гледане на телевизия (което освен всичко останало е причина за неуспеха на всички досегашни опити за интерактивна телевизия), Кокернак изчислява, че сега е съвсем обичайно зрителят да кликва 100 пъти на час, докато гледа телевизия.
И аз пробвах как действа Backchannel - уверявам ви, че не боли и не изисква никакво усилие. Иконите, които се появяват на екрана, не дразнят окото; мнозина дори няма да се впечатлят, като се има предвид, че някои канали вече пускат промоционални клипове под формата на прозорчета, отварящи се по време на шоу програми. Големият въпрос е дали зрителят, залят от рекламни предложения, изобщо ще обърне внимание на Backchannel inbox. От тази гледна точка не съм категоричен дали идеята ще заработи. Да не забравяме, че новата технология открива огромни и неизследвани възможности. Backchannel може да преобърне модела на ценообразуване и изработване на тв рекламите; може да отвори за телевизионния шоу бизнес врата към директния маркетинг, тъй като сделката продавач - клиент става направо на екрана. Едно не може да се отрече за Кокернак: ако е позволил една мания да завладее живота му, поне се е спрял на възможно най-налудничавата и амбициозна идея.
стр. 61, 62