"Семейството, бизнесът, марката Benetton"

"Семейството, бизнесът, марката Benetton"
в. Дневник

Глава шеста: Обединените цветове на "Бенетон" От 2 април до 4 юни всяка сряда "Дневник" ще излиза с бизнес книга, част от колекцията "Идеи за $789 милиарда*. Книгите разказват историите на световни марки и засягат мениджмънт въпроси от бизнес стратегията, намирането на уникално предимство и позиционирането до наемането и задържането на служителите. Всяка седмица на страниците на рубриката „Мениджмънт" ("Човешки ресурси" или "Маркетинг") ще ви представяме поредната книга. Днес публикуваме откъс от втората книга в поредицата - "Семейството, бизнесът, марката Benetton". Поредицата излиза с подкрепата на "Елана". Тя включва 10 книги, а цената на вестника с тях ще е 7 лв. Колекцията представя опита на бизнес легендите "Нокиа", "Бенетон", "Икеа", "Старбъкс", "УолМарт", "Амазон", Хенри Форд и Тед Търнър. Понцано, област Венето, 1984 г. Три дни по-късно Тоскани се появи в офиса на Лучано във вила "Минели". - Можеш ли да го направиш? - попита го Лучано. Тоскани отговори, че може. Той бе силно развълнуван от подновяването на това познанство, чието начало бе сложено в Милано преди година и половина. Лучано бе далеч по-мощен от Фиоручи, а Тоскани възприемаше сътрудничеството между авангарда и големия бизнес като свой личен терен. Подобно на Лучано той съвсем не се страхуваше от неодобрение и алчността на големите рекламни агенции не го интересуваше. Дошъл бе тук като независима личност с една-единствена проста идея, както се надяваше Лучано. Той нарече идеята си "Всички цветове на света". Замисълът бе толкова прост, колкото и новаторски. Малки деца и тийнейджъри от различни страни и различни етнически групи се смееха заедно, обединени от всички цветове на "Бенетон". Тоскани използваше езика на расовата хармония за да се издигне над културните бариери, така че да постигне образа, който Лучано трескаво търсеше за компанията. Резултатът бе блестящ и по свой начин бе победа на прекрасното над нихилизма и лишеното от остроумие аматьорство на пънк ерата. Тоскани не обичаше да използва професионални модели, също както не обичаше и големите рекламни агенции. Снимките като повечето от най-успешните му работи бяха заснети с "истински" деца. За да координира кампанията, Тоскани предложи на Лучано да се възползва от услугите на "Елдорадо", една малка парижка рекламна агенция, за която самият той често работеше. Лучано се съгласи. Дните на "Кати Травис" като рекламната агенция на "Бенетон" бяха преброени. Компанията увеличи бюджета си за реклама на 12 милиона долара, а през пролетта на 1984 г. "Елдорадо" пусна в ход кампанията "Ол дъ кълърс" ("Всички цветове"). Печатната и бил бордовата кампания продължаваха да се разпространяват в четиринадесет страни от един рекламен гигант - в случая агенцията "Дж. Уолтър Томпсън". Комбинацията от "истински" деца и техническото съвършенство и неповторимия стил на Тоскани е запазила свежестта си до ден днешен. Лучано видя за първи път плаката с емблемата на "Бенетон" в Милано. "Усетих буца в гърлото си - щеше да си спомни той, - а сърцето ми започна да бие учестено. Беше едновременно странно и чудесно, изведнъж се оказахме с образ, който ни напасваше като ръкавица." Отгласът по света поразително се различаваше от този, породен от клаустрофобичните, смодоволни рекламни пана на компаниите от големия бизнес. "Ол дъ кълърс" спечели наградата на списание "Авеню" в Холандия, но имаше стотици писма до компанията просто от хора, които бяха харесали посланието както и от такива, които изобщо не го бяха харесали. В Южна Африка рекламите бяха забранени навсякъде освен в няколко списания, предназначеви за черната общност. Някои писма от Америка и от Великобритания бяха красноречив израз на расизма, който снимките заклеймяваха... Успехът на "Ол дъ кълърс ин дъ уърлд" ("Всички цветове на света") стимулира Тоскани да заложи пак на темата за расовата хармония. Той отново засне в парижкото си студио една група "истински" деца на възраст от четири до четиринадесет години от различни страни като Япония, Ирландия и Брега на слоновата кост. Този път добави нямащи нищо общо с "Бенетон" аксесоари, които децата държаха в ръце, като например знамената на традиционно враждебни една към друга държави: Германия и Израел, Гърция и Турция, Англия и Аржентина, Съединените щати и Съветския съюз. Тоскани и екипът на "Елдорадо" съвсем случайно получиха одобрението на един официален представител на ЮНЕСКО. "Боже мой - възкликна той, - това, което виждам тук, са обединените цветове!" Париж, Франция, 1985 г. Есента в Париж беше мека, а студената война беше във фаза на затопляне на отношенията. Съветският президент Горбачов и автоколоната му бяха в началото на "Шан-з-Елизе", откъдето минаваше пътят на съветския лидер за срещата му с президента Митеран. Горбачов и придружителите му се отправиха по церемониалния маршрут, наблюдавани по телевизията от стотици милиони хора в цял свят... Идеята да сложат по "Шан-з-Елизе" плакати, които изобразямат две малки чернокожи дечица, едното от които държи американското знаме, а другото - флага на Съветския съюз, снимани точно преди да се целунат, всъщност принадлежеше на Бруно Сутер от агенция "Елдорадо". Надписът над децата гласеше "Обединените цветове на Бенетон" ("Юнайтед кълърс ъф Бенетон"). Сутер се кълнеше, че е видял как Горбачов се обръща към плакатите. Други, по-близки до президента, след време потвърдиха, че той наистина попитал един от приближените си: "Но кой е този Бенетон в края на краищата?" Във всеки клучай след пет години Съветският съюз нямаше да съществува, Горбачов щеше да си отиде, а Лучано Бенетон щеше да е в Москва, преговаряйки за първия магазин на "Юнайтед кълърс" в руската столица. Междувременно снимките спечелиха цял куп престижни награди във Франция и Холандия, включително и Гран при на "Комуникасион публисите", както и наградата от един милион франка от Банк дел Юнион публисите. В Америка обаче, страната на другия "враг" от снимките, въпреки бума "Бенетон" този образ предизвика съвсем различна реакция. Ню Йорк, Съединените щати, 1985 г. Успехът на "Юнайтед кълърс" в Европа незабавно породи у Лучано желанието да изпробва кампанията и в Щатите. Преди този тест да стане реалност обаче, компанията получи писма от американци, които посочваха, че е забранено да се използват алементите от американското знаме за рекламни цели на територията на Съединените щати. След миналогодишния успех на "Ол дъ кълърс" в Америка това определено бе рискована стъпка. Пролетната и лятната кампания бяха пуснати в ход без спорната снимка. Успехът на стойност 3 милиона долара беше незабавен, а с него дойде и отговорът на въпроса. Ключът към този успех на "Бенетон" по билбордовете в Америка се дължеше на факта, че показваха дрехи с ярки цветове и образите на лъчезарни, усмихващи се деца - перфектно режисирани. В същото време във факта, че от самото начало тези неповторими реклами, вероятно най-добрите в цялата му кариера, бяха приравнени с "Биг Мак", имаше голяма ирония. Между "Бенетон" и "Макдоналдс" същестуваха много и съществени разлики, но Бенетон никога е успяваше да избегне това сравнение. *$789 милиарда е сборът от пазарните капитализации на компаниите в колекцията с изключение на ИКЕА, която не е публична стр. 16