Никога не чета The Economist

Никога не чета The Economist
сп. Мениджър
Асен ТАСЕВ

Но пък знам всичките му реклами
КОГАТО ГОВОРИМ ЗА КРЕАТИВ-НОСТ, за последователна рекламна стратегия и за блестящ брандинг, няма списание, което да заслужава повече адмирации от The Economist. От 1886 г. до сега профилът и аудиторията му се промениха неколкократно, но то никога не изневери на стила си - интелигентен, оригинален и някак очарователно арогантен.
В края на 80-те, когато списанието се четеше почти изключително в бизнес средите, рекламните послания бяха изтъкани от корпоративна гордост, таргетирани изцяло към "големите риби" по високите върхове. Хедлайните бяха агресивни, но и винаги забавни: "Самотно е на върха, но поне има нещо интересно за четене". Пак в тази посока беше и онзи забележителен аутдоор от 1989 г. на покрива на лондонски автобус: "Здравейте на всички наши читатели по високите етажи". Идеята беше, че финансовият успех е всичко. И ако четеш The Economist, неминуемо ще го постигнеш. Впоследствие, с рецесията през 90-те, когато икономическият климат започна да се променя, списанието реши да се насочи и към малкия и средния бизнес, дори към хората, които не се занимават с финанси, но искат да са информирани. Тук ключова роля изиграха червеното и бялото - единствени и неизменни цветове в кампаниите, чиято цел беше да създадат алюзията за нещо като общност на читателите на The Economist. Първо виждаш белите букви на червен фон, после се замисляш, после разбираш смешката (ако не я разбереш, значи това списание не е за теб) и ето - The Economist те приветства в "клуба на знаещите"! През 90-те принтовете не измениха графичния си стил, но посланията бавно и неусетно започнаха да променят смисъла си. Целта вече не беше да си Биг Бос на всяка цена, а да "не те хванат неподготвен". Това ясно личи от копита като "Празните пространства са опасни. Особено ако са между ушите ти" и "Не правете една и съща грешка веднъж". В края на 90-те години списанието се възползва и от бума на нестандартните и външните рекламни канали. Билбордът с крушката, която светва, щом човек мине под нея, и табелите на летище "Хитроу" (със зелено - "Пътници, нямащи какво да декларират", и с червено - "Читатели на The Economist") си остават шедьоври на аутдоор рекламата. Днес стратегията отново се променя: миналата година рекламна агенция AMV BBDO се осмели да изневери на култовите два цвята с нов дизайн: принтове с графични илюстрации, решени в черно, бяло и червено. Целта е да се привлече по-младата аудитория с по-широки интереси.
***
"Никога не чета The Economist" - Линда Фостър, СЕО, 29-годишна. С какви ли качества успява Линда да компенсира този пропуск? Трябва да са доста ясно изразени, щом на 29 вече е такъв голям шеф... Всичко се изяснява в момента, в който разбереш, че принтьт всъщност е реплика на кампаниите на The Economist от страна на чудотворните сутиени Wonderbra.
стр. 114