Радослав Бимбалов, криейтив директор и управител на Lowe Swing Communications: Ще ми се нашенският криейтив да беше по-инатлив

Радослав Бимбалов, криейтив директор и управител на Lowe Swing Communications: Ще ми се нашенският криейтив да беше по-инатлив
сп. Мениджър
Цветелина ПЕТРОВА

Той пряко зависи от хората, за които се прави - а тези хора, тоест ние, българите, въпреки тупането в гърдите и претенциите за уникалност, обичаме да имитираме. Така се чувстваме по-големи, отколкото сме в действителност.
Визитка
РАДОСЛАВ БИМБАЛОВ е изпълнителен и криейтив директор на Lowe Swing Communications. В агенцията е от 2001 г. Работи за клиенти като Unilever, Johnson & Johnson, British Airways, Finlandia Vodka, Cosmopolitan, Mtel, Ford, Jaguar, Kamenitza, Becks, Stella Artois, 2be, Bella Industries, HILD, Bulbank, Golden Pages, ING life и много други. Преди да стане едно от лицата на рекламния бранш в България, е бил радиоводещ в Пловдив, програмен директор на националното радио "Експрес", копирайтър на свободна практика. В шоу бизнеса е познат като единия от "Замунда Банана Бенд". Автор е на романа "Аз, Маниака".
- Господин Бимбалов, има ли национални черти на българския криейтив? Какви са те?
- Хубав въпрос. Ако нашите родни български черти са толкова силни, те неминуемо биха избили и върху рекламното творчество. Но дали е така всъщност? Ще ми се нашенският криейтив да беше по-инатлив, за да се бори с натрупаните отколешни предразсъдъци в главите на редица родни маркетолози и с още по-опасните нови предразсъдъци, които започват да се трупат в наши дни. Би ми се искало и българският криейтив да е по-издръжлив, като нас, българите - и кампаниите да не са еднодневки, а да имат по-дълъг живот. От друга страна, би било чудесно родният криейтив да не е придобил негативните нашенски черти - липса на самочувствие, чувство за малоценност и за тотална обреченост.
Това са все хипотези, разбира се. Истината е, че българският криейтив
няма национален облик. И това е нормално. Един толкова млад, прохождащ бизнес в България трудно може да има собствен облик. От друга страна, криейтивът в рекламата пряко зависи от хората, за които се прави - а тези хора, тоест ние, българите, въпреки тупането в гърдите и претенциите за уникалност обичаме да имитираме. Така се чувстваме по-големи, отколкото сме в действителност. Ако преди години имитирахме големия брат от североизток, сега имитираме големите братя от запад. И съответно рекламите следват тази мимикрия.
- Къде се учи криейтив? Какво трябва да знаят хората, които го правят? Има ли школа сред творците?
- Когато прохождахме в рекламния бизнес преди 15-ина години, се учехме
на гърба на клиентите, на принципа на пробата и грешката. Сега идва времето на колегите с натрупани знания и наблюдения. И това само може да ме радва.
В същото време криейтив означава творчество. Творчеството не може да се учи - или го имаш, или го нямаш.
Друг е въпросът, че творчеството в рекламата е далеч от изкуството. Талантът е първото важно условие, но съвсем не е достатъчно. За да си добър арт директор или дизайнер, е задължително да имаш солидна подготовка във визуалните изкуства и технологии. Ако искаш да си копирайтър - езикът и неговите средства трябва да са съществена част от твоята образователна подготовка.
Но най-важното за всеки един криейтив човек е да попадне в добра школа, тоест да започне да прохожда в рекламния бизнес в една талантлива и силна криейтив среда. И ако притежава задължителната способност да акумулира знания и опит, той може да се усъвършенства за много кратко време.
- Как трябва да изглежда един клип или визия, за да създаде емоционална връзка между продукта и потребителя ?
- Рекламата е материя, която се гради от внушения. Затова и няма точна формула, която може да се приложи навсякъде. Всеки продукт има своята лична аудитория и точно спрямо тази аудитория трябва да се изгражда внушението на една реклама. Това е най-опасната територия в нашия бизнес. Много често една реклама, насочена към определен тип целева група, говори по неправилен за тази група начин. В резултат остава (в най-добрия случай) неразбрана или (в най-лошия случай) отхвърлена. И това е пагубно за продукта, който се опитваме да рекламираме. За тази фатална грешка няма само един виновен. Рекламистите и в частност криейтив хората по-често са склонни да надценяват една целева група, докато маркетолозите (от страната на клиента), презастраховайки се, често драстично подценяват същата тази целева група. Именно в баланса между двете залитания се крие тайната на успеха на един рекламен продукт. И тези, които успяват да напипат този баланс, се радват на успех.
- Успяват ли агенциите да наложат най-добрите си работещи проекти, или обслужват основно желанията на клиентите дори и да не са напълно съгласни с тях?
- Ако страшно много вярваш в една своя идея, ако наистина си сигурен, че тази идея би сработила, трябва да направиш всичко възможно да убедиш клиента в правотата си - да презентираш брилянтно идеята пред клиента, ако се наложи -дори да я защитаващ, но с правилните аргументи.
И тук опираме до важния въпрос за доверието. Ако клиентът ти има доверие, шансът да се вслуша в теб е голям. За съжаление в България често попадаме на
"опарени" клиенти - такива, които веднъж вече са се доверили на даден творчески екип и в резултат този творчески екип е създал рекламен продукт със съмнителни качества, който не е постигнал поставените маркетингови цели. Сами разбирате, че трудно можеш да се довериш втори път, ако първият опит е бил неуспешен.
- В коя област е най-добра рекламата у нас - телевизия, преса, интернет, радио, външна реклама?
- Преди няколко години телевизионна реклама у нас се правеше трудно. Притеснително малки бюджети за производство, липса на конкурентна среда в продуцентските къщи и недостатъчно опитни екипи за реализацията на телевизионни спотове. Затова и тогава печатната реклама изживяваше своя бум в България. Тя се прави доста по-лесно и струва по-малко. Сега нещата се обърнаха. Все повече родни продукти излизат на телевизионен екран, бюджетите за производство са по-високи, а и реално има доста добри продуцентски компании и режисьори, които могат да създадат качествена телевизионна реклама. Мисля, че в момента българският криейтив е по-качествен на екрана, отколкото в печатните медии.
В същото време интернет все още е тера инкогнита за голяма част от рекламните агенции и клиенти - неговият изключителен потенциал не се използва все още достатъчно добре. Външната реклама определено е силна медия в България, но все по-често става и не толкова работеща, особено във вече претрупаните с визии, цветове и светлини големи градове. Радиото пък, за съжаление, страда сериозно поради своята технологична немощ - за разлика от останалите медии, то не може да предложи развитие и стратегически нови подходи за реклама. Радиото се превръща във фонова медия, нещо, което слушаме, докато правим нещо друго - шофираме, четем и т.н.,
- тоест във фон на времето, в което ни ангажира и някоя друга медия -външната реклама, пресата и др.
По-интересното е обаче, че идва времето на нестандартните медийни форми. Да използваш по нетипичен начин дадена медия или направо да създадеш медия - да рекламираш на странно, нетипично място - това е бъдещето на рекламата дори и в България.
- Може ли да се каже, че технологиите промениха по някакъв начин родната реклама?
- Все още не. Тук всичко се случва с известно забавяне, дори и в рекламата. В западния свят традиционната реклама отдавна не е достатъчно ефективна. Тук обаче хората все още гледат рекламите по телевизията с любопитство, обсъждат ги, живеят с тях. Но промяната няма да ни подмине. Съвсем скоро ще се наложи да мислим по-разчупено, да се опитваме да достигнем до една аудитория, която постепенно ще спира да забелязва стандартните реклами. Това е голямото предизвикателство пред нас, рекламистите, и ние трябва да се готвим за него още от днес.
- Защо според вас се появи носталгията в рекламните сюжети? Докога ще продължи тази тенденция?
- Рекламата следва настроенията. Носталгията е напълно очаквано настроение в съвременното българско общество. Тя може да тръгне в различни посоки - носталгия към миналия обществен строй (за който го помни), носталгия към изкуствата от едно време и т.н. В последните години гилдията ни буквално заля аудиторията с носталгично настроени рекламни внушения. Някой път това работи, друг път - не. Според мен проблемът с употребата на носталгията като внушение е абсолютно същият като с
употребата на секса в рекламата. Невинаги и не на всяка цена това може да работи. Още повече носталгията е променливо настроение - днешните активни хора с умиление си спомнят детството в спокойния соцреализъм, ухаещ на домашна лютеница, изпрани пижами по терасите и шоколадовите яйца от "Кореком", но утрешните активни хора ще си спомнят нещо друго -например появата на интернет и мобилните телефони. С две думи, носталгията никога няма да изчезне от рекламите, просто ще се променя.
- Защо не печелим награди на големите рекламни фестивали?
- Това не е съвсем вярно. В последните години гилдията ни имаше спорадични успехи на добри световни форуми. Проблемът е, че все още са спорадични. Причини за това има много, но няма да ви губя времето в тяхното търсене. Трябва да си дадем ясна сметка, че голяма част от рекламите, които печелят награди по рекламните фестивали, са създадени специално за тези форуми. А у нас все още са малко клиентите, които са готови да дадат съгласие за подобно нещо. В същото време мен лично никога не ме е привличала идеята да правим реклама заради рекламата. В нашата работа има едно основно правило -трябва да накараме едни хора да бръкнат в джоба си и да извадят едни пари, за да си купят едно нещо. И да правят това все по-често и за колкото се може повече пари. Всичко останало е суета.
стр. 92, 94, 95