Пиарът като стилистичен хамелеон

Пиарът като стилистичен хамелеон
сп. Мениджър

Той трябва да умее да пише всичко. Пресрилийз. Опровержение. Годишен отчет. Изказване на кандидат за кмет пред пенсионери, после пред хомосексуалисти. Статия за „Мениджър". Текст за попфолк песен. Есе. Писмо до лидера на ДПС. Картичка за Деня на влюбените. Бележка, че асансьорът е повреден. Инструкция за употреба. Мнение във форум за млади майки и в такъв за фенове на „Сузуки". Обява „продава се" и т.н.
МАЛКО СА ОБЯВИТЕ ЗА РАБОТА, в които не присъстват две фундаментални изисквания към евентуалните кандидати -комуникативност и умения за работа в екип. И тъй като (почти) всички хора се смятат за такива, може да се окаже, че тези условия не изпълняват възложената им отсяваща роля. Затова най-вероятно в повечето случаи е излишно те да бъдат въобще споменавани.
В обявите за пиар специалисти това важи в още по голяма степен. По презумпция се приема, че един млад ентусиаст или професионалист би трябвало да притежава тези качества, за да работи в бранша. За сметка на това обаче обявите често пропускат едно друго доста важно качество - пиар специалистът (освен всичко друго) трябва да умее да пише. Не просто граматически правилно - в края на краищата за целта има речници, spell check, телефон за езикови справки и други помощни средства, които услужливо компенсират проблеяните часове по български език. Тук няма да мислим и за съдържанието на текста, тъй като в повечето случаи фактите и данните фактически са даденост и това, което трябва да се направи, е те да бъдат (пре)разказани по най-добрия и убедителен начин. Става въпрос за това, че професионалистът в пиара трябва да умее да пише със здрав разум, а това, на което трябва да обръща не по-малко внимание от съдържанието на текста, е неговата форма. Иначе казано -стилът, който се използва.
А от стилистична гледна точка пиар специалистът трябва да умее да пише всичко, всякакъв вид текст. Пресрилийз. Опровержение. Годишен отчет. Изказване на кандидат за кмет пред пенсионери, после пред хомосексуалисти. Статия за "Мениджър". Текст за попфолк песен. Есе. Писмо до лидера на ДПС. Картичка за Деня на влюбените. Бележка, че асансьорът е повреден. Инструкция за употреба. Мнение във форум за млади майки и в такъв за фенове на "Сузуки". Обява "продава се". И така нататък. Всеки от тези текстове има свои особености, своя стилистика, свое собствено звучене, свои износени и нащърбени от употреба изрази. Всеки от тях се използва в различна ситуация и е предназначен за различна аудитория. Добрият пиар специалист разбира
пулса и температурата на всяка от тези ситуации и характера на аудиторията и нагажда стилистично текста съобразно тях. Което в края на краищата означава, че няма такова нещо като пиар стил на писане. Той е най-адекватният за съответната комуникативна ситуация стил. Затова с пълно право можем да наречем един пиар професионалист "стилистичен хамелеон" - неговите текстове са превъплъщения, тъй като приемат формата на това, което ще бъде разбрано, възприето и харесано. Всъщност това дълбоко противоречи на господстващата в изкуството идея за уникалното себеизразяване на твореца и специфичния единствено за него стил и "почерк". Тук действат формулираните от Кант класически тези на естетиката - ползата противостои на красотата, съвършенството във формата - на съдържанието. Всичко това се приема като стилистичен разврат от поети, които по някакъв техен си алгоритъм струпват думи и наричат това "собствен стил", или от художници, които поради същата тази причина рисуват поредица от еднакви картини. Тези създатели се ръководят от собствените си разбирания за пропорции, композиционни закономерности, симетрия и всичко останало, което се оценява като красиво или оригинално. Пиар специалистът обаче в работата си няма и не трябва да има собствен стил на писане - той трябва да е такъв, какъвто е нужен на клиента или работодателя и какъвто ще бъде най-добре приет от аудиторията. Тук водещи критерии са именно тези, а собствените интуитивни усещания и преживявания остават на по-заден план. Защото, когато едно стихотворение на велик поет остане неразбрано, виновни са тези, които не са го разбрали - ако ще това да са всички хора на земята с изключение на автора. Пък ако бъде разбрано по триста различни начина -е, няма драма, нали Барт е казал, че читателят е и автор на текста. За разлика от това, когато един пресрилийз или една публична реч останат неразбрани или неточно възприети, виновен е само и единствено този, който ги е написал. Стилът на текста не е само опаковка, той означава много, носи определена информация. Реймон Кьоно в прекрасната си книжка "Упражнения по стил" разказва една и съща абсолютно банална история за случка в автобуса по 99 различни начина - от различни гледни точки и с различни думи и изрази. Тези истории блестящо илюстрират колко много неща променя стилът и колко тежко сме зависими във възприятията си от него. В случая именно това е хубавото - от позицията на читателите или слушателите стилът има свойството да бъде добре разпознаваем, което е неимоверно улеснение за тях. И затова няма никакъв смисъл в началото на пресрилийза да напишем "пресрилийз", така както е безпредметно да озаглавим едно любовно писмо с думите "любовно писмо". Истински ме забавляват старомодните театрални афиши, на които с огромни, видими отдалече букви пише "премиера", а отдолу е промърморено самото заглавие на постановката. Или магазини, на които пише "магазин", а не това, което се продава вътре. Глупаво е да се мисли, че човек, който види надпис "железария", няма да се досети, че става въпрос за железарски магазин. И ако в ежедневието това може да се смята за кротък атавизъм вероятно от времето, когато на едно място се е продавало всичко, в пиар работата, когато заглавието дублира вида на текста, е чудовищно пропиляване на време и място. Именно защото стилът на текста в пиара може да бъде лесно разпознат и бързо съотнесен с определена тема и аудитория, той съвсем спокойно може да остане изцяло акапелен - без съпровода на допълнителни обяснения, сервизна информация и илюстрации. От първите две изречения схващаме дали едно изказване ще бъде правено пред пенсионери или пред мениджъри. Никак не е трудно да се досетим за каква аудитория са предназначени думите "намери го на точеното място".
Когато казваме, че пиар текстът е всякакъв, това, разбира се, означава, че той може да бъде интересен или безинтересен също в зависимост от изискванията на комуникативната ситуация. Няколко любопитни наблюдения показват, че понякога е по-трудно да се създаде абсолютно безинтересен текст, отколкото привлекателен.
Лошото или по-скоро тъжната истина е друга. Интересни или не, заради факта, че стилът ги прави възприемчиви и разпознаваеми, понякога дори не е важно текстовете в пиара да бъдат разбираеми. Непрекъснато ни заобикалят подобни форми с изпразнено съдържание - политиците и военните например умеят доста добре да боравят с тях. Когато пиар специалистите правят един текст неразбираем, целта е клиентът им да не каже нищо, но да остави впечатление, че е професионалист, и това, което хората са чули, е изключително важно. Усмотрение. Предикация. Политическа отговорност. Воля и ресурс. Макрорамка. Самоуправство. Дезинтеграция. Все думи, които са удобни и се появяват като по заповед на щуката, когато трябва да завоалираме нещо. Тук обаче трябва специално да се подчертае, че според редица авторитети пиар комуникацията винаги се е базирала на малко на брой, но общоприети холистични принципи.
Важен е не толкова стилистичният поглед върху реалността, а мисълта за уникалност на комуникацията, това, което прави връзката още по-здрава. Някои са склонни да виждат в тези отношения средство за социален контрол, унификация и насилствена интеграция на по същество изключително индивидуални реализации, факт е обаче, че в крайна сметка крайният резултат зависи от характеристиките и изискванията на аудиторията.
Разбрахте ли нещо от последните четири изречения? Ако сте намерили смисъл - вие или не сте ги прочели внимателно, или сте прочели предизвиканите от тях ваши собствени асоциации. Истината е, че те не означават абсолютно нищо - това са само граматически правилно свързани думи, които не създават смислен текст. Май на лорд Солзбъри беше мисълта, че една привидно съвсем малко неразбираема (политическа) реч винаги се оказва напълно неразбираема. Толкова по-зле за тези, които са я разбрали.
стр. 100, 102, 103