Мълвата, тази алтернативна медия

Мълвата, тази алтернативна медия
сп. Мениджър
Бисер КОСТАДИНОВ

КОЛКО МНОГО СЕ ПРОМЕНИХА НЕЩАТА - медии вече не са само вестниците, радиото, телевизиите или сайтовете в интернет. Медия са филми, бележки, съобщения по мобилния телефон, електронна поща, част от мълвата сред персонала или препоръка от приятел или бизнес партньор. Всички тези комуникационни канали правят
едно цяло и могат да бъдат използвани за изграждане на силна и здрава връзка с потребителите.
В унисон с мощната ретро рекламна вълна от последните години маркетинг специалистите се обърнаха към миналото и първообраза на това, което ние днес наричаме рекламна комуникация. Става въпрос за рекламата "от уста на уста" (Word-of-mouth (WOM). "Меката" и на този тип реклама е Америка, където от няколко години съществуват специализирани агенции като BzzAgent. С помощта на армия от доброволци се разпространяват позитивни слухове около определен продукт, който в момента се налага на пазара или предстои да бъде лансиран в близко бъдеще. Изкуствено създаденият и умело манипулиран информационен облак от слухове, инсинуации, дори и скандали около една марка имат изцяло положителен ефект за имиджа й и спестяват излишни средства от рекламния бюджет на производителя. Обяснение, референция, споменаване, разговори лице в лице, онлайн конференции, общуване чрез чатове, уеб камери или блоговете в интернет са част от тази съвременна маркетинг техника.
В един добре развит пазар класическата реклама е задмината от рекламата "от уста на уста" или от събитията, които се коментират от обикновените хора и за които пишат често журналистите. Марк Хю в книгата си Buzzmarketing обобщава, че "Мълвата е алтернативна медия, чиято ефективност се състои в убедителността на източника й - приятел, колега или роднина, който ни говори за филм, продукт или услуга и ние му се доверяваме 100%, защото не му се плаща за това".
Днес рекламата от "уста на уста" има най-висока стойност в очите на специалистите, които често я определят като част от новото лице на маркетинга. Проучване на медийната изследователска агенция Nielsen, проведено сред 27 хил. интернет потребители през октомври 2007 г. в 47 страни от Европа, Азия, Северна Америка и Близкия изток, поставя на първо място точно този вид реклама. На въпроса "На кои комуникационни канали се доверявате най-много?" потребителите са категорични. Рекламата "от уста на уста" води с цели 78% - с 15% пред печатните медии, които са на второ място, и доста пред преекспонираната телевизионна реклама, която е на шесто място с 56%. Това изследване затвърждава и мнението, че нищо не се разпространява по-бързо от лошата новина, както и от разказа за лошия опит на потребителите от конкретен продукт или услуга. Според друго изследване на Американската маркетинг асоциация през миналата година 43% от 500-те най-успешно продаващи компании в страната използват умело тази маркетинг услуга. Изнесените данни в списание AdAge в края на 2007 г. сочат, че за реклама "от уста на уста" през 2001 г. са похарчени само 76 млн. долара, през 2006 г. цифрата скача на 981 млн., а прогнозата за 2011 г. е, че тази сума ще набъбне до 3,7 милиарда.
Всъщност какво трябва да разбираме под реклама "от уста на уста"? Преди всичко това е разговорна, а не писмена форма на комуникация, устно предаване на информация, която акцентира върху личната препоръка или върху предоставянето на информация от едни потребители на други. Това е маркетинг инструмент, чрез който се дават достатъчно причини на хората да говорят за конкретни стоки и услуги, като в същото време фирмата производител се стреми по всякакъв начин да улеснява клиентите да водят този вид комуникация. Гари Спранглър, мениджър E-Business на концерна DuPont, изброява десет различни лица на рекламата "от уста на уста":
- Buzz маркетинг - този вид комуникация използва специално създадени забавни новини, за да накара хората да говорят за марката;
- Вирусен маркетинг - интернет метаморфозата на рекламата "от уста на уста";
- Community маркетинг - формиране на малки общности, които ревностно подкрепят определен продукт;
- Grassroots маркетинг - популяризиране на марката чрез доброволци;
- Евангелистки маркетинг, или евангелисти на марката - създаване на мрежа от доброволци, които непрекъснато разпространяват само добри новини;
- Предоставяне на продукта -осигуряване на мостри, за да могат всички потенциални клиенти да придобият реална представа за рекламираната стока;
- Influencer маркетинг - осигуряване на лоби сред ключови общности и влиятелни хора, които имат способността да формират общественото мнение;
- Cause маркетинг - подкрепа на конкретна социална кауза;
- Brand Blogging - активно участие в блог форумите;
- Реферални програми - създаване на механизми, чрез които доволните потребители да влияят и препоръчват продукта на хората около себе си.
Гари Спранглър говори за органичен и форсиран маркетинг от "уста на уста". Първият вид се появява, когато хората естествено стават фенове на марката и споделят тази си страст с други хора. Вторият вид маркетинг "от уста на уста" е изкуствено родена стратегия, създадена да насърчава даването на препоръка в съществуващите или в нови общности от потребители.
Специализираните агенции имат следната проста, но много ефективна стратегия за разпространяване на мълва в обществото: набират агенти (най-често студенти или пенсионери) чрез интернет. Задължително на всички доброволци се предоставя мостра от продукта, която те трябва да разучат добре, както и конкретни инструкции за действие. За работата си доброволците не получават възнаграждение, стига им, че ползват безплатни продукти, талони за отстъпка и удоволствието да са "на ти" с най-актуалните стоки на пазара, за да могат всеки път да разказват нещо ново и интересно на приятелите си. Броят на тези доброволци, работещи върху разпространяването на една рекламна мълва, може да достигне 100 хил. души. Тези нови проповедници действат незабелязано за своите мишени, естествено вплитайки се в ежедневието на всички потенциални потребители.
Агенциите, занимаващи се с маркетинг от "уста на уста", измерват успеха на кампаниите, отговаряйки на няколко простички въпроса:
- Има ли привлечени нови клиенти за фирмата производител?
- Нараснали ли са продажбите сред настоящите клиенти?
- Понижили ли са се разходите за обслужване и реклама на марката?
- Каква е репутацията на марката?
Както физическият закон гласи, че всяко действие поражда същото по сила противодействие, и рекламата "от уста на уста" предизвика ответната реакция от страна на организациите, защитаващи правата на потребителите. Новосформираната Асоциация по маркетинг "от уста на уста" в САЩ прие през 2007 г. етичен кодекс, който задължава доброволците да се легитимират открито и да не крият истинската си мотивация за своята рекламна препоръка. За девиз младата организация прие афоризма на Оскар Уайлд "По-страшното от това да говорят за вас е да не ви забелязват изобщо".
стр. 96 – 97