За цената на един контакт

За цената на един контакт
сп. Мениджър

В рекламата вървят специфични термини, много често неразбирани като съдържание, но използвани от всички като някакви магически мантри - рейтинга, цена на рейтинг точка, ефективна честота... Нещата всъщност са доста прости, стига да се разбере логиката зад формулите и цифрите
РЕКЛАМАТА Е БИЗНЕС и както във всеки бизнес, и в нея се говори за пари, много често - за много пари. За разлика от другите сфери на бизнеса обаче, вместо ясните и точни понятия като стойност и цена, в рекламата вървят специфични термини, много често неразбирани като съдържание, но използвани от всички като някакви магически мантри - рейтинги, цена на рейтинг точка, ефективна честота... Нещата всъщност са доста прости, стига да се разбере логиката зад формулите и цифрите.
Всеки рекламодател има потребност да пренесе своето рекламно послание до потенциалните потребители на стоката, услугата или идеята, която той предлага. Той може да свърши това сам (така, както го вършат продавачите на Женския пазар в София) или да ползва услугите на посредници. Срещу заплащане, естествено. В ролята на такива платени посредници се явяват медиите (те затова така се и наричат). С помощта на електронни, печатни или други видове издания медиите пренасят рекламното съобщение до точно определен човек и осъществяват с него рекламен контакт. Точно този рекламен контакт е услугата, около цената на която се върти всичко в рекламния бизнес. Нейното най-точно измерване, определяне и заплащане е целта на медийното планиране, оптимизиране и купуване.
Всичко започва с аудиторията или публиката. Това са всички потенциални потребители, до които може да стигне рекламното съобщение. В най-широк смисъл на думата това е общият брой на хората от населението на страната или територията, в която се развива бизнесът на рекламодателя. На практика обаче той се интересува не от всички тях, а от тясно определен, специфичен сегмент от населението, към който е насочен бизнесът му и евентуално рекламното съобщение. Ако рекламираме алкохол, ще ни интересува само населението в "пияческа" възраст над 18 години, ако рекламираме стоки за домакините - ще ни интересуват жените между 25 и, да речем, 45 години. Тази
по-точно определена аудитория се нарича целева (или таргет - от англ. target = цел) аудитория и от нейното прецизно определяне зависи ефективното използване на рекламните разходи.
Следващата дума от речника на рекламните медия планьори е рейтинг. За рейтингите се водят
цели медийни войни. Малко хора обаче знаят какво означава, как се измерва и за какво всъщност служи рейтингът. Самото понятие възниква с появата на телевизията поради това, че там най-лесно се мери рейтинг с помощта на пипълметрията, но логиката важи за всяка друга медия без изключение. Рейтинг е процентът на хората (или домовете, домакинствата), които в точно определен момент са включени на определена телевизионна или радиопрограма. Изключително важно е да се каже, че този процент винаги се изчислява не спрямо общата аудитория на медията, а само спрямо тази част от нея, която ни интересува, т.е. спрямо целевата аудитория.
Малко прости сметници:
• Да предположим, че в едно село има няколко местни телевизии. Цялата аудитория (т.е. цялото население) се състои от три жени и двама мъже.
• Да предположим, че нашата целева аудитория са жените, т.е. 60% от цялата аудитория.
Ако
• В даден момент от всички възможни зрители в селото един мъж и една жена гледат програмата на телевизия X, то нейният рейтинг ще бъде 33% за нашата целева група, тъй като точно една трета от жените гледат точно този канал.
Ако обаче нашата целева група са мъжете, рейтингът
на същата телевизия ще бъде 50%, защото половината от мъжете са включили на този канал (графика 1).
Агенциите и рекламодателите използват рейтингите, за да измерят до колко души ще достигне рекламното съобщение в даден момент.
Една рекламна кампания обаче не е моментен акт и рекламодателите се интересуват от броя на рекламните контакти за един по-продължителен период. Тук на помощ идва следващата магическа дума - джиарпитата.
GRFs (Gross rating points) означава сумата от реитинговите точки в рамките на една кампания или някакъв друг определен период. С този показател се измерва процентът от целевата аудитория, потенциално изложена на рекламното съобщение. И тук е важно да се отбележи, че GRP's се отнася винаги за специфична целева аудитория, определена по измерими критерии -например "жени от 18 до 45 години". Въпреки че в GRP's се сумират проценти, те може да надхвърлят 100%, тъй като не се отчитат повторенията или многократният контакт с дадена медия. Отделните хора се броят
толкова пъти, колкото пъти са били в контакт с медията. GRP's може да се сумират само ако са измерени на основата на една и съща аудитория. Не може например да се сумират GRP's за кампанията през януари на Ariel за България и Румъния просто защото размерът на аудиторията в тези две страни е различен и еднакви проценти от тях ще дадат различен брой рекламни контакти (графика 2). <
За да има ефект една рекламна кампания, тя трябва да обхване колкото се може повече различни хора.
Reach или Coverage (обикновено се ползват английските означения и много рядко българското покритие) е
броят различни хора, които ще видят рекламното съобщение поне веднъж. Обикновено се изчислява като процент от аудиторията, измерен за период от 4 седмици или за периода на рекламната кампания (графики 3, 4 и 5).
При изчисляването на този показател, за разлика от рейтинга, се отчитат и изключват от сметките повторните и многократните рекламни контакти с един чо ек от целевата аудитория.
От теорията и практиката на маркетинга отдавна е известно, че за да има ефект от рекламното съобщение и евентуално да се стигне до покупка или друго
желано действие на потребителя, той трябва да го види или чуе повече от един път. Ето защо за рекламодателите е много важно не само до колко хора, но и колко често ще достигне рекламното съобщение.
Честота (или Frequency) е средноаритметичният брой пъти, който целевата аудитория ще бъде или ще има възможност да бъде в контакт с рекламното съобщение. Ако в една целева аудитория от 10 жени са осъществени 11 контакта, като от тях 3 жени са приели съобщението по 2 пъти, 2 жени по 1 път и с 2 от тях изобщо не е осъществен контакт, тогава цялата аудитория ще е видяла 1,4 пъти съобщението. Много често този показател се означава и като OTS (Opportunity to be seen/Възможност да бъде видян) (графика 6).
Показателите Reach/Coverage и Frequency/OTS измерват и показват едновременно две различни страни на процеса на комуникация в рекламата.
Между трите показателя - GRP's, Reach/Coverage и Frequency/OTS - съществува математическа връзка, която може да се изрази с формулата
GRP's х Reach = Frequency.
Трите показателя се използват заедно, за да се анализират различни варианти на медийни планове и да се определи кой от тях дава най-добри резултати според предварително заложените цели. Един малък пример:
В този случай, ако целта е рекламата да стигне до повече хора - по-добрият е план Б, ако целта е много хора да я видят повече от 3 пъти - по-добрият е план А.
Ефективната честота (Effective frequency) показва
специфичния брой пъти, който рекламата трябва да бъде видяна, за да се осигури оптимална ефективност или да предизвика
ответно действие. Различават се отворена и затворена честотна лента на ефективната честота и изборът й зависи от характера на рекламираните стоки или услуги. Затворена честота Frequency 3-5 на човек за период от 4 седмици може да се приеме за оптимална, ако първото и второто виждане не са достатъчни, а всяко след петото се смята за излишен разход. Отворена честота Frequency 3+ на човек за период от 4 седмици може да се приеме за оптимална, ако първото и второто виждане не са достатъчни и всяко следващо след третото се смята за еднакво ефективно, независимо колко висока е честотата.
От значение за общата ефективност на една рекламна кампания е и вътрешното разпределение на честотата на рекламните контакти в рамките на целевата аудитория, т.е. кой колко пъти е видял рекламата. Ясно е, че в единия край на графиката ще има хора, които ще видят
всички излъчвания, в другия - такива, които няма да видят нито едно, а всички останали са между тези две точки. Процентните съотношения се измерват с показателя
разпределение на честотите, или Frequency distribution (графика 7).
В края на краищата абсолютният измерител на всяка една рекламна дейност независимо от използваната медия е броят на осъществените рекламни контакти с потенциалните потребители. Ако става дума за телевизия, това ще бъде броят на виделите един рекламен клип, ако е вестник или списание - броят на прочелите рекламното каре, ако е интернет - броят на виделите рекламния банер, ако е външна реклама -броят на преминалите покрай рекламния билборд, ако е радио - броят на чулите радиоклипа, и т.н., и т.н. за всяка една възможна медия. Английският термин е impression.
Рекламните контакти (Impressions) са сумата от всички рекламни въздействия, изразена като абсолютни числа. Тя може да се получи като произведение на сумата от рейтинговите точки и общия обем на целевата аудитория. Това са
алфата и омегата, началото и краят на всяка реклама. Това е, което търси всеки рекламодател. И за което си плаща на медии, рекламни агенции, медия шопове - на всички посредници в процеса на пренасяне на рекламното съобщение от него до неговия потенциален клиент.
За тази услуга рекламодателят прави разходи, обединени най-общо с понятието рекламен бюджет.
Цената на 1 рейтинг точка - СРР (Cost per point) - е измерител на ефективността и представлява цената за достигане на рекламното съобщение до 1% от целевата аудитория. С този показател могат да се сравняват различни програми или времеви зони в една телевизия или радио при съставянето на медия плановете. Обикновено показателите рейтинг и цена за реклама в дадена програма са в тясна зависимост, но невинаги тя важи в същата сила и за точно нашата целева група. Един малък пример - различните формати на риалити шоу дават висок рейтинг при
младежката целева група и съответно цените за излъчване на 30-секунден клип в тях са доста високи. Но ако вие рекламирате, да кажем, продукти за кухнята, по-добре е да изберете едно кулинарно шоу, където рейтингите са по-ниски, но пък цените са значително по-ниски и като резултат цената за 1 рейтингова точка ще бъде много по-добра за вас.
Още по-универсален показател е цената за хиляда контакта (СРР - cost per point, или СРМ - cost per mill). Това е цената за достигане на рекламното съобщение до 1000 души от целевата група. С този показател може да се сравняват ефективността на рекламните разходи и тяхното оптимизиране не само вътре в една медия, а и между различни медии (графика 8).
Най-важното за всички тези цифри и формули е да се осмислят тяхната логика и значение. И когато рекламодателят получи от агенцията си и/или медията добре подредените и нашарени екселски таблици на поредния медия план или мониторинг, да се замисли поне за момент над тях. Това може да му спести някои излишни разходи следващия път.
стр. 108 – 109, 110 - 111