Маркетинг 2.1

сп. Мениджър - 96 стр.
Маркетинг 2.1

Милко ГЕОРГИЕВ

(Продължение)
Текст със същото заглавие, но който разказваше за онлайн общностите, обвързани с даден бранд, публикувахме в предишния брой. В този четете за дигиталната следа и дигиталната кал
"Да публикуваш, означава сам да се изложиш на показ." Маршал Маклуън, канадски философ и културолог ПРЕДСТАВЕТЕ СИ, че сте поканени на интервю в компанията на вашите мечти. Срещата протича безупречно, вие сте убедени, че са ви харесали. Няколко дни по-късно, след още едно успешно интервю, сте напълно уверени, че бленуваната от вас позиция ви е в кърпа вързана. Но внезапно получавате обаждане с вежлив, но хладен отказ. Оставате разочаровани и озадачени - кое е променило така рязко отношението към вас? Съществува голяма вероятност виновникът да е... Google. Най-популярната в момента търсачка в интернет е в основата на множество подобни на описаната по-горе ситуации, но главната причина е вашата дигитална следа. Именно появата на интернет търсач ките и в частност на Google даде живот на това понятие. Интензивното "претърсване" на интернет пространството (на 25 юли т.г. от Google обявиха, че са достигнали индексирането на 1 трилион уникални страници в мрежата) означава, че почти всеки текст може да бъде открит. На практика всяка информация, която е свързана с вашето име, може да бъде намерена от когото и да било, стига да прояви интерес към вашата личност. Бързият растеж на технологиите на социалните медии и споделянето на съдържание в последните пет години доведе до лавинообразно увеличение на данните, които могат да бъдат намерени за всеки от нас. Така, независимо дали активно пишете или не в интернет, вашата следа е вече там. При това говорим само за публичните източници. Всяка ваша статия, изява в публичен форум, лекция, дипломна работа или даже само името и позицията ви, публикувани на фирмения ви сайт, са част от тази дигитална следа. Не е за пренебрегване и фактът, че всички класически офлайн медии отдавна дублират съдържанието си и в интернет версиите си, което означава, че всяко ваше интервю или изказване ще останат за дълго в информационното поле, значително отвъд живота на хартиените си събратя. От своя страна прогресивното дигитализиране на стари архиви от информация допълнително ще усложни картината на дигиталните ни "аз", като добави измерението на времето отпреди интернет. Дигиталната следа не е заплаха сама по себе си. Тя се превръща в такава, когато се трансформира в дигитална кал (digital dirt). Самото понятие няма точна дефиниция, но обозначава всяка публична информация в мрежата, която може да ви навреди. Например ваше твърде емоционално изказване във форум, изявите ви като блогър и мненията, които защитавате, или пък публикувана от вас самите фриволна или недотам конформистка ваша снимка. C една дума, в дигитална кал има опасност да се превърне всяка част от личния ви живот, която сте изнесли в публичното пространство. Парадоксално, но не е необходимо информацията да бъде отрицателна, за да бъде опасна. Според проучване на Execunet - компания, специализирана в търсенето на управленски кадри, 83% от работодателите търсят в мрежата "следи" за своите потенциални кандидати. Това може да бъде даже и само твърде усърдното присъствие във форуми, групи или социални медии, което да наведе работодателя на мнението, че кандидатът има недотам фокусирано върху работата поведение. Още един фактор, който не е маловажен, е разминаването между предоставените от кандидатите данни за себе си и дигиталната им следа. Често дребни фактологични грешки или удобни пропуски блясват при сравнение на офлайн и онлайн следата на кандидата. Според друго проучване, това на Careerbuilder.com, от интервюирани 1500 мениджъри "Човешки ресурси" в Съединените щати 12% интензивно използват социални мрежи не само за намиране на кандидати, но и за проучването им откъм наличие на дигитална кал, докато други 26% са ползвали Google, за да проучат кандидатите, с които общуват. Но особено интересен е фактът, че 56% от тези, които са проучвали кандидатите онлайн, са се отказали да ги наемат именно заради наличието на дигитална кал. И макар че линията между разбираема загриженост за репутацията на кандидатите и откровено воайорство е много тънка, а практиките за наблюдение и търсене на компрометираща информация - морално уязвими, това, уви, е реалността на съвременния бизнес. Но не само служителите и кандидатите за работа имат проблем с ди-гиталните следи и кал. Самите работодатели често страдат от излишна "публичност", генерирана най-често от недоволни служители. Не са рядкост отрицателни публикации във форуми или специализирани сайтове за наемане на служители. В много случаи компаниите недалновидно пренебрегват тези коментари, докато активността им ги изкачва усърдно на високи позиции в търсачките. Високата позиция от своя страна ги легитимира, превръщайки ги в достоверен за читателя контрапункт на корпоративната комуникационна политика. Управлението на дигиталната следа, част от по-глобалната тема за управлението на репутацията, е основен елемент на маркетинговите комуникации. И независимо че проблемът често изглежда в градинката на човешките ресурси, той е единствено в прерогативите на комуникационните специалисти. А за да може да бъде контролирана информацията, която е асоциирана с име - вашето или на вашата компания, - съществуват няколко прости, но ефикасни техники:
- „Изплакваме" на лошата информация - създайте много нова информация (съдържание), касаещо вас или вашата компания. Ако генерирате много, но стойностно съдържание, имате всички шансове да "измиете" с поток информация неудобната стара такава. Залагайте на канали с висока видимост, например професионални социални мрежи (linkedin.com, xing.com). Внимателно подбирайте площадките си за изява. Поддържайте официален блог. Не избягвайте диалога, но внимателно подбирайте темите си.
- „Изтриване" - да се отървете от дигиталната кал, не е лесно начинание. Като за начало закрийте всички свои регистрации в сайтове, които биха накърнили вашата репутация. Избягвайте да публикувате неконтролирано информация относно личния си живот. Избягвайте сайтове, които биха могли да навредят на репутацията ви (например такива за запознанства). Но колкото и усърдно да триете, това няма да е достатъчно, поне на първо време, защото голяма част от информацията, веднъж индексирана, живее своя живот в търсачките дълго след изтриването на източника. Останалото е въпрос на време, но и на прилагане на техниката за "изплакване", за да бъде ускорен процесът.
- Извикайте професионалистите - съществуват и специализирани компании за мониторинг и изтриване на дигитална кал, предоставящи своите услуги както на компании, така и на частни лица, загрижени за своята онлайн репутация. Тези компании работят на същите основни принципи, изведени по-горе, като добавят към тях и екипи от специализирани юристи, насочени към юридически натиск и воденето на дела срещу издателите на съдържание, на чиито площадки бива открита заплашващата репутацията информация. Докато в определени случаи наемането на подобна компания може да се окаже мъдра постъпка, основните принципи на мониторинг могат да бъдат постигнати и с почти домашни инструменти. Иронично, но най-големият "враг" на вашата онлайн репутация - Google - е и вашият голям приятел, предоставяйки инструментариум за мониторинг на информацията по ключови думи. Макар и неизчерпателен, този инструмент предоставя безплатна и лесна възможност за наблюдение на определени важни за вас имена (например вашето или това на компанията ви). Добра практика е да следите ежедневно информацията, която бива публикувана за вас и вашата компания онлайн. Управлението на репутацията като основна част от маркетинговите комуникации, независимо дали говорим за компании или хора, се базира на управлението на информацията, която ни засяга. Бързото развитие на глобалната мрежа и множеството независими канали за предоставяне на информация в нея обаче правят контролирането й на практика невъзможно. За да се справят, комуникационните специалисти трябва активно да създават съдържание. Необходим е също мониторинг на мрежата за заплахи за репутацията, като активно се намесват, отразявайки позицията на компанията. От своя страна всеки трябва щателно да подбира съдържанието, което генерира и споделя в мрежата, както и площадките, където се изявява.

неделя, 7 септември 2008 04:59:19