Логото да се вдигне малко

сп. Мениджър - 94 стр.
Логото да се вдигне малко

Д-р Боян КУТЕВСКИ

Българските рекламодатели са влюбени във фирмените си знаци. Потребителите им - не!
Скъпи читателю,
Ако възприемаш нещата в рекламата много на сериозно, не чети този текст! Ако ли пък я възприемаш no-скоро като нещо забавно, първо виж този сайт: http://www.makemylogobiggercream.com/. Признавам си, че донякъде почерпих вдъхновение от него, но голяма част от нещата, които ще разкажа и предложа, съм ги разказвал и предлагал на клиенти. И почти винаги - без резултат! Защото иначе бих бил твърде несправедлив към българските рекламодатели, обвинявайки само тях в „лого фетишизъм". Приятно четене! СИГУРЕН СЪМ, ЧЕ Е имало много случаи, в които несправедливо съм искал да намаля логото на клиент, за да направя офертата в рекламата му по-видима, по-привлекателна за потребителя. Просто защото мисля, че марката е като подписа на човека - обещание, което той поставя под писмени гаранции или доказателства за нещо. И в случая важно и съществено е КАКВО и ЗАЩО обещава човек, а не каква завъртулка си е измислил, за да се скрие зад нея. И също както при подписите, при логотипите един "рекламен графолог" би открил, че зад формата и големината на логото се крият определени психологически характеристики, комплекси, страхове, мании и т.н. Кажете ми, моля ви, защо бих избрал да си купя мебели, ако виждам логото им на 5 места, изпънато на 12 квадратни метра върху билбордове?! А в крайна сметка едва ли логото на фирма в ниския ценови сегмент би могло да предизвика у мен или някой друг потребител непреодолимо желание да си купя дори и една табуретка. Това е по-скоро НЯКОЙ да ти обещае нещо, но да не можеш да разбереш ДАЛИ ще го получиш и КАКВО точно ще получиш. Забелязахте ли, че написах някои думи само с главни букви? Да, със сигурност сте ги забелязали, защото го направих нарочно и с цел да привлека вниманието ви. Защото според мен това са смислени неща и според мен има нужда да ги осмислите. Но ако според вас няма смисъл, ефектът би бил точно обратният - ще решите, че просто се правя на интересен. Е, и най-вероятно ще бъдете прави. Проблемът с рекламите е, че повечето хора рядко се връщат към тях, за да ги осмислят и да се опитат да разберат какво е искал да каже рекламистът/рекламодателят. И огромното лого става герой на поговорката "Имената на глупците висят по..." каквото се сетите! Може би за мнозина ще разкрия една неприятна истина, но какво пък - по-добре определен брой сърдити клиенти, отколкото такива с претенции, че страшно много разби- рат от реклама. Ако някое лого в реклама ви се струва неестествено голямо - знайте, че всяка читава рекламна агенция е направила поне три задължителни опита да убеди клиента, че има по-важни неща от него и те трябва да доминират в рекламата. Срещнали са матросовски отпор от всевъзможни маркетингови, комуникационни и прочие мениджъри, може би им се е карал самият Big Boss и тогава те просто са вдигнали ръце и са го направили толкова голямо, колкото са им го поискали, или дори по-голямо - за отмъщение, от раболепие или просто от едната предвидливост - няма никакво значение! Тук някой от вече изброените логомани би ми скочил на бой с велик контрааргумент от типа "Е, ако не е така, защо тогава "Мерцедес" си слага логото отпред в центъра на колата...". И тук аз бих отговорил съвсем спокойно и горе-долу в следния ред, който може да се приеме за нещо като съвет как да боравим с логото си: - Вярно е, че в началото прословутата трилъчна звезда е била сравнително голяма и поставена върху самия радиатор на колата (боядисана в контрастно бяло), но е била по-скоро стилов елемент на вече известната марка Daimler;
- И до днес големината на емблемата, съпоставена с големината на решетката на радиатора и със самата кола, е доста скромна - и най-вероятно това не е само заради аеродинамиката;
- В определени модели емблемата е по-голяма, но интегрирана в самата решетка, което носи определено послание - "спортен модел";
- И изобщо - има ли българска марка, която следва да сравняваме с Mercedes?
Наистина, логото е важен елемент от възприятието на фирмата, но "крещенето" му през цялото време е изключително дразнещо. Тук е мястото да задам един почти огил-виански по своята високомерност въпрос - защо да рекламираме? Дали заради желанието по-често да виждаме логото си наоколо, или за да продаваме повече? Съвсем правилно ме разбирате - предпоставям, че логото просто не е достатъчно, за да покачи продажбите. Нито пък да подобри имиджа на фирмата. Развитието на всяка фирма много напомня кариерата на човека - отначало човек работи за име, след това името му започва да работи за него. Логично би трябвало фирмите да започват скромно и да бъдат старателни, а не самохвалковци. На практика обаче се получава точно обратното - повечето фирми стартират просто показвайки никому неизвестното си и съответно нищо незначещо лого. Колкото по-неизвестна е фирмата, колкото по-скоро е стартирала, толкова повече потребителите се интересуват от добрата оферта, която би им предложила, а не от името и амбициите на собственика й. Колкото повече място или време му се отделя в рекламата, толкова повече се натрапва фактът, че то е непознато и съответно обещанието, което подписва, е преувеличено. Колкото по-натрапващо се е новопоникналото лого, толкова повече хората го гледат като плевел, от който искат да отърват градината на своето потребителско съзнание. Изобщо, ако разгледаме логоти-па като част от един от елементите на brand equity (т.е. стойността на марката, която се е получила от удачното й създаване и управление), то непрекъснатото му мултиплициране в най-различни медии би могло да има два противоположни ефекта:
- Нарастване на познаваемостта сред потребителите и увеличаване на доверието сред търговците и дистрибуторите;
- Девалвация вследствие на възприемането, че агресивната реклама трябва да "спасява" марка в криза. Естествено, най-важното умение на един маркетинг мениджър е да може да достигне възможно най-бързо до първото състояние на марката и възможно най-дълго да предотвратява второто. Появата на логотип на 8 места в продукта и на още толкова в рекламата е знак, че нещата отиват в погрешна посока. Особено непрепоръчителен е вариантът, който изкушава толкова много рекламодатели - да произведат и излъчват клип, в който логото стои през цялото време в долния ъгъл. Това показва абсолютна неувереност - не само в съдържанието на рекламата, но и в потенциала на марката. Да не говорим, че голяма част от тях считат, че след като плащат "една торба пари" за клипа, логото им (често "нарисувано" от самите тях) просто няма как да не стои 30 секунди на екран. Управлението на търговската марка в смисъла на задълженията на един бранд мениджър или на маркетинг мениджъра не трябва да бъде приемано само като постигане на максимален количествен резултат. "Нацвъкването" на логото или други елементи на корпоративната идентичност върху всичко възможно е белег на не-професионализъм. Принципът "Колкото повече, толкова повече!" просто не е достатъчен в едно вече относително стабилно структурирано потребителско пространство. Освен това натискът на глобалните марки и стратегии за източноевропейските пазари допълнително вдига изискванията за местните марки. Очевидно е дошъл моментът, в който между маркетинговия отдел и рекламната агенция трябва да се появи маркетингов консултант с арбитражни функции, който да балансира крайностите във възприятията и очакванията им.

неделя, 7 септември 2008 04:58:44