Новите медии променят света на рекламата

Инвестор - Международни
Новите медии променят света на рекламата

Десислава Попова

В рекламния и медийния свят се наблюдават промени в три ключови насоки - в начина, по който рекламодателите харчат парите си, в самите медии и в поведението на потребителите и това ще се отрази върху рекламата и агенциите, каза Стюарт Никълсън от Zenith Optimedia по време на лекция в рамките на фестивала Рекламиада 2008, който се провежда в Албена с медийното партньорство на Инвестор.
Променят се съотношенията при разпределението на рекламните бюджети, като може да се обобщи, че интернет и външната реклама нарастват за сметка на тази във вестниците. В Централна и Източна Европа най-голям дял се пада на телевизията - 53% от общия обем разходи за реклама спрямо 57% за света като цяло. В глобален мащаб 8,1% от рекламните бюджети се инвестират в интернет, докато в ЦИЕ този дял е 2,5%. Същевременно средствата, отделяни за уеб реклама в света, вече са повече от тези за външна реклама.
При самите медии се наблюдава явление, което Никълсън определи като „мутация на медиите“. Всички медии ще станат дигитални, отбеляза той. По думите му има тенденция към развитие на взаимозаменяемост на медиите (например вестниците качват съдържанието си онлайн и др.) Платформата ще има все по-малко значение, определящо ще бъде съдържанието.
Що се отнася до телевизията, нейното потребление няма да спадне, но тя самата ще се промени. Цифровата телевизия ще измести аналоговата, а безплатните канали ще губят пазарен дял за сметка на платените, прогнозират от компанията. Това в крайна сметка ще накара телевизионните компании да се обръщат все повече към потребителите, а не към рекламодателите, защото ще станат по-малко зависими от рекламите.
При по-традиционните медии като вестниците развитието не е твърде радостно, отбеляза Никълсън. Един от начините да се справят с дългосрочния спад на потреблението е да се насочат към интернет. Наблюдава се миграция на съдържанието към уеб средата. Никълсън посочи за пример Италия, където уеб съдържанието е четири пъти по-голямо от това във вестниците.
Външната реклама пък е в процес на „ревитализиране“ благодарение на технологиите.
Най-динамичната тенденция е при интернет. По данни на компанията проникването му сред населението в световен мащаб е 22%, като се наблюдават обаче значителни регионални различия - така в Северна Америка то е 74%, в Западна Европа – 63%, а в Източна Европа – 26%.
Същевременно въпреки че прекарваме голяма част от времето си в интернет, делът на разходите за рекламиране онлайн са значително по-малки в сравнение със съотношението при времето, отделено за четене на вестници и разходите за реклама в тях. Според Никълсън това неизбежно ще се промени. Основен движещ фактор за развитието на интернет ще бъде възможността да се ползва както видео, така и статични снимки.
От своя страна, при мобилните телефони очакванията са до 2011 г. разходите за реклама чрез тях да достигнат 11,33 млрд. долара във връзка с това,че големите „дигитални играчи“ обръщат вниманието си към мобилните телефони, с каквито разполагат повечето хора. Съдържанието обаче трябва да бъде съобразено с мобилните телефони.
Силната медийна марка не е ограничена само в една платформа, важно е съдържанието, отбеляза Никълсън. Той даде за пример музикалното списание Kerrang!, което постепенно прераства в телевизионен канал и други медийни канали.
Дигиталните технологии променят и навиците на потребителите в четири основни аспекта – получаване на повече контрол върху медиите, персонализация, ангажираност и създаване на съдържание, обобщи Никълсън.
Повече контрол се постига например посредством устройства, с които потребителите имат възможност да изключват рекламните блокове. Това ще окаже сериозен натиск върху рекламния сектор.
Персонализацията се проявява по няколко начина. Все повече потребители ползват подкастове, като очакванията са до 2010 г. само в САЩ броят им да достигне 60 млн. Блоговете пък отдавна се превърнаха в едно от най-влиятелните медийни средства. Друго проявление на персонализацията на медиите са социалните мрежи.
В крайна сметка хората създадоха нещо, което отдавна искаха - собствена медия, отбеляза медийният експерт. Същевременно потребителите стават по-взискателни към марките и рекламите.
Във връзка с всички изредени тенденции и очаквани промени следва да се развие нов тип медийна агенция и тя трябва да отразява потребителите, обобщи Никълсън. По думите му работата на медийните агенции ще стане далеч по-трудна, като целта вече няма да е рекламите просто да бъдат показани на потребителите, а да се постигне тяхната ангажираност.
Що се отнася до разходите за реклама, те следват развитието на икономиката с една особеност – засилват тенденциите – ако икономиката нараства, ръстът при рекламните бюджети е още по-силен и обратното, каза Никълсън. Следователно наблюдаваният напоследък по-бърз ръст на икономиките в Източна Европа и бъдещите прогнози означават и по-голямо увеличаване на разходите за реклама в сравнение със Западна Европа и Северна Америка.
05.09.2008

събота, 6 септември 2008 00:01:00