Важна е победата, а не съдържанието

Капитал - 40 стр.
Важна е победата, а не съдържанието



Какво се случва в първите дни на деветото издание на ФАРАМ "Ми и аз пък ще им се смея на техните клипове," чува се обиден глас от задните редове.
Въпреки че според криейтив директора на New Moment New Ideas Емил Захариев рекламистите са най-толерантната публика на света, се случва да има и обидени. Особено по време на публичното оценяване на заявките при тв рекламите, състезаващи се за одобрението на 12-членното жури на Фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА). Но ако наистина това, което беше показано в курортния комплекс Албена, е най-доброто, което родната рекламна индустрия е успяла да създаде през последните 12 месеца, единствените, които имат право да бъдат обидени, са аудиторията на тв и радиоклиповете (до редакционното приключване на броя не бе завършило журирането на категориите "Рекламна кампания" и "Специални събития"). В крайна сметка журито вероятно ще допусне (официалните номинации ще бъдат ясни в събота) до борбата за наградите едва три радиоспота и пет тв клипа*.
Според криейтив директорът на Leo Burnett Sofia и член на журито Светослав Тодоров ниското ниво на заявките се дължи основно на две неща. На първо място е "тежката експлоатация на агенциите, или поне на сериозните десетина от тях" от страна на клиентите. Липсата на време за работа няма как да не се отразява на качеството на идеите и на тяхното изпълнение. "Тази година просто няма велики неща. Но, както си говорихме и с останалите в журито - в крайна сметка това сме направили, това сме показали", казва Тодоров.
Втората причина според него са "леко странните продукти, които клиентите пускат на пазара. Копромоции с по няколко бранда, връщане на суми при покупка... Самият пазар се е изкривил, компаниите се боричкат помежду си, което няма как да не се отрази и на нашата работа като функция на този пазар. Ето, в тв категорията например нямаше имиджови кампании".
За пръв път тази година има второ жури, което оценява заявките в медийните категории. Дали защото им е за пръв път, или наистина там има повече добри неща, номинациите в тези категории бяха доста - в "Креативно използване на традиционна медиа" те са осем, а в "Нови комуникационни канали" - десет.
"Тази година медийните награди се провеждат експериментално и все още експериментираме и с критериите, и с начина на оценяване", обяснява Татяна Лозович, управляващ директор на Media S SMV и член на медийното жури. Според Лили Георгиева, управляващ директор на Mind Share, друго обяснение на по-високите оценки е новият регламент, както и съставът на медийното жури. "В журито има хора, които досега никога не са журирали, и това оказва влияние критериите ни да не са чак толкова завишени", коментира тя.
Иновативността и креативността на кампаниите естествено са били най-важното условие при оценяването на кампаниите и в тези категории, но за журито е имало значение и ефективността на направеното. "Въпреки че това е фестивал за креативност, подсъзнателно при нас се промъкваше идеята до каква степен кампанията ще има някакъв ефект", казва Лили Георгиева и продължава: "Нашата работа е малко по-различна, свикнали сме винаги да рапортуваме някакъв резултат."
Татяна Лозович се съгласява. Тя е на мнение, че за бизнес, който традиционно е свързван с числа и смятане, сред номинираните за финала кампании има креативни решения, които доближават българския рекламен пазар до този в Средна и Западна Европа.
Не може да се каже същото обаче за категорията "Медийна кампания", в която от осемте първоначални заявки само две се класират за финал. Според журито тази година няма силна медийна кампания. Тенденция сред всички кампании е широкият микс от канали, който застъпват, но надграждането в комуникацията е основният критерий, по който журито е оценявало предложенията. "Ясно е, че, когато имаш голям бюджет, ще използваш широк микс. За нас важното беше да видим във всеки един следващ канал да има надграждане при комуникацията, да има нестандартен подход", обобщава управляващият директор на Mind Share Лили Георгиева.
Мнението на председателя на креативното жури Емил Захариев, че по време на журирането е видял доста неща, които са ерзац на изпълнения, правени по света, донякъде се потвърждават. Част от номинираните заявки в категорията "Нови комуникационни канали" са директни отправки към похвати, използвани на развитите рекламни пазари преди две-три години.
Каквото и да се случи на финалната церемония в събота вечерта, представянето на агенциите в тв и радио категориите е притеснително. И говори за едно - тази година обърнатият Кубертенов принцип, зает за слоган на фестивала - "Важна е победата, а не участието", може би трябваше да звучи така: "Важна е победата, а не съдържанието."

събота, 6 септември 2008 03:25:14