Медийният експерт Георги Лозанов: Чалга културата развихри рекламния сексизъм

сп. Тема - 64 стр.
Медийният експерт Георги Лозанов: Чалга културата развихри рекламния сексизъм



Г-н Лозанов, допада ли ви идеята на евродепутата Ева Брит Свенсон в ЕС да се създадат етични кодекси и текстове в законодателството срещу половата дискриминация в рекламите?
- Подобна санкция беше неизбежна. След като защитата на човешките права се наложи като доминираща идеология в съвременните демокрации, нямаше как да не засегне отношенията между половете. И то не само в политически и социален план, където борбата за правата на жените, общо взето, е минало, но и в „икономиката на символите". А тъкмо в нея днес най-голям дял има рекламата. Работата й е да продава, но за да я свърши, тя върти огромен обем идеи, ползва се и сама налага културни стереотипи. И докато си мислим, че едва я пускаме в периферията на мисленето си, тя преформулира централните му категории. Може да се използва и по-силна дума - контролира го. Особено за една интелектуално по-беззащитна аудитория. Така че предложението на евродепутатката може да бъде резюмирано и така - не на контрола на мъжете над жените чрез реклами! Разбира се, всичко зависи от това то да не стига до феминистки истерии, да отчита, че рекламата не е част от света на вещите, а на образите, където нищо не е такова, каквото изглежда, и по самата си артистична природа тя е провокация на традиционните ценности и общоприетите нагласи. Играе с тях.
Повече от нормалното ли пръскат сексапил и навяват мисли за секс клиповете по българските телевизии?
- Коректността в мъжко-женските отношения у нас е тежко занемарена, и то двупосочно. Сексисткият натиск на мъжете, който не зачита жената като личност и я свежда до обект на сетивна наслада, отдавна е напуснал дома и е влязъл в социалните практики. За нормално се смята (в откровен конфликт на интереси) да бъде назначена най-съблазнителната кандидатка, срещу което после шефът й да очаква сексуална отзивчивост. Но и жените „сами си го търсят" и независимо за каква работа става дума, в последна сметка те предлагат на трудовата борса телата си. Разбира се, това не става директно, а като „иконографски белези" на облеклото, излъчването, маниерите... Именно тази иконография е доведена до екстрем в чалга естетиката, която пък от своя страна мощно навлезе в рекламата. И доколкото това е естетика на демонстративно ниския вкус, ограничаването с кодекс на всякакви там мастики, дини и отварачки освен до по-голяма „политическа коректност" на нашата реклама ще доведе и до повишаването на артистичните и професионалните й качества. А и до търсенето на нови комуникативни ниши, в които да се постига ефект върху местната масова аудитория. Въобще, три в едно.
Какво е мястото на медиите като посредник между рекламните послания и аудиторията?
- Според Закона за радиото и телевизията електронните медии отговарят за всяко послание, което излъчват, но именно доколкото попада под санкцията на някакви законови разпоредби. А такива за междуполовата дискриминация почти няма, още по-малко пък има обществен дебат, който да даде конкретно съдържание на понятието. Така че от медиите едва ли може да се очаква да се грижат за „политическата коректност" на рекламите. Това много повече отива на браншовите организации - тази на рекламните агенции и особено на рекламодателите. Защото освен че единственият начин ограниченията да не се превърнат в цензура, е да дойдат „отвътре", това ще е и защита на лоялната конкуренция. Защото сега онези, на които професионализмът и вкусът не им позволява да правят „чалга реклами", са В губеща позиция. Подобно нещо се получи и с издателите на вестници и списания у нас -едва когато се почувстваха пазарно заплашени от жълтата преса, побързаха да подпишат етичен кодекс, който да санкционира нейните прийоми. Впрочем у нас вече започна процес на обединяване на рекламната гилдия, и то не само на книга, около такива кодекси. Така че европейският акцент върху темата е добър стимул.

неделя, 7 септември 2008 05:09:01