Банерът, любимата интернет реклама

сп. Мениджър - 98 стр.
Банерът, любимата интернет реклама

Росица ВИЧЕВА, творчески директор на ICYGEN

Капаните и как да ги заобиколите и да постигнете ефективност за вашия бранд
УЕБ БАНЕРЪТ е най-разпространената форма на интернет реклама в България. Дотолкова, че за повечето рекламодатели, медийни и рекламни агенции жанрът "интернет реклама" започва и завършва с неговата изработка и медия планиране. Защо това е погрешно и докога ще продължи доминирането на банера, е отделна тема. Засега и докато все още не сме го обявили за изчезващ вид, нека обобщим успешните практики и класическите грешки, за да правим по-компетентни и по-ефективни кампании. Истините
- Независимата статистика е най-важна. Основно предимство на интернет като медия е измеримостта му. Не пропускайте да измервате кликрейта на банерите си (съотношението между броя излъчвания и броя кликове) по дни и по портали. Тази единствена контролна стойност зависи от 10-20 различни фактора -някои във вашия контрол, други - не, и е добре да знаете как да им влияете. Но за начало е задължително кликрейтът да се измерва. Най-добрият вариант е да работите с независима статистика на агенцията, която изработва банерите. От програмистка гледна точка това е много лесна задача - към всеки ба-нер се добавя парче програмен код ("таг"), който следи броя излъчвания и броя кликове на банера и ги показва в страница, достъпна само за вас. Ако някои от порталите махат въпросните тагове от банерите, бъдете категорични - те не пречат нито на работата на портала, нито на показването на банера и единствената причина някой да иска да ги махне е, за да скрие истинските резултати.
- Порталите също имат статистика и трябва да ви я показват. Най-малкото за да не влизате в ролята на онзи, дето дава баницата. Редно е да изисквате от порталите достъп до тяхната статистика на вашата кампания - така, както всеки клиент получава подробна сметка за покупката си. Те не само че не трябва да ви я отказват, но следва да ви позволяват да наблюдавате ежедневното изпълнение на медия плана в процеса на кампанията. Очевидно е, че никой портал няма да ви покаже статистика, която доказва неизпълнение, но ако не проявявате никакъв интерес към резултатите, ще се намери винаги някой, който да манипулира данните.
- Успешното планиране е въпрос на опит и информираност. Като начало добре е да се доверите на агенция, която има богата практика точно в интернет планирането, вместо да използвате по инерция регулярния си медия шоп. Следващият въпрос, който трябва да решите, е продължителността на банер кампанията. Минималният период, за да се усети някакъв ефект, е десетина дни, а за един календарен месец при добър медия микс се постига отлично покриване на пазара и насищане с посланието. Във всеки портал планирайте между 4 и 7 дни, които са напълно достатъчни да се обхванат редовните публики. Вероятно вече знаете, че и в България навлязоха две уеб метрични системи - Nielsen, която е уебсайт центрична и измерва посещаемостта по сайтове, и Gemius, която проследява поведението на представителна извадка от публиката. Използвайте ги, за да се възползвате от друго предимство на интернет - оптималното таргетиране.
- Интернет отразява пазарния интерес към продуктите ви. Всеки иска рекламата му да продава. Но дори при много прецизно таргетиране интернет няма да надхвърли, а по-скоро ще отрази пазарния интерес към офертата ви. Ето как може да изчислите съвсем опростено очакваните резултати: купувате 1 млн. импресии. При добър кликрейт от 0,5% 5000 потребители ще проявят интерес и ще се окажат на промо страницата на вашия продукт или услуга. Ако сте си поставили за цел 1000 продажби само с тези импресии, това означава цели 20% от облъчените да купят. Пренесете желаните 20% ефективност в другите си медийни канали - печатна, радио и телевизионна реклама - и ще се убедите, че такива пропорции едва ли са реалистични. След това направете обратната сметка - ако 5% от облъчената с медийна реклама публика купува, то за да постигнете 1000 продажби он-лайн, е необходимо 20 хил. потребители да проявят интерес, като посетят страницата ви. Това при 0,5% кликрейт се равнява на 4 млн. закупени импресии. Заблудите
- Банерът е аналогичен на печатно каре. Не го подценявайте. Той е интерактивен, анимиран формат и е необходимо да съдържа не само рекламно послание, но и
полза за потребителя плюс call to action (какво е нужно да направи, за да получи ползата). Разбира се, вашето лого трябва да присъства, като подобно на телевизионен спот може да го покажете в началото, в края или да се вижда през цялото време. Банерът има две основни роли: функционална - да служи като линк от портала към сайта ви, и рекламна -чрез оригинален дизайн да интерпретира желаното рекламно послание. Погрешно е да се залита само в една посока - досадно, нискоразредно мигане клик-ни на всяка цена" или увличания в художественост "банер заради самия банер".
- Банерът е самодостатъчна рекламна форма. Не бива и да го надценявате. Той има един изключително важен прерогатив - страницата, към която води. От вас зависи дали ще го използвате като самодостатъчен формат, или повече като трейлър към целия "филм". Все пак в сайта разполагате с много повече средства за въздействие и връзка с клиентите - дизайн, текстове, видео, филм, звук, 3D, анимации, игра, регистрации на потребители, а банерът е ограничен като продължителност, тежест, обем и изразни средства. А и не можете да контролирате съдържанието на портала, докато се излъчва. Може би най-сериозната грешка в опитите за банер реклама е цялото усилие да се концентрира в самия банер, а сайтът, към който той води, да се състои от скучни, дълги текстове, статична картинка с 2-3 надписа, странички с нулева интерактивност и без стойност за потребителя. За съжаление точно на база високите очаквания към банера и последващото разочарование много рекламодатели обявяват интернет рекламата за "неработеща".
- Дългосрочните пакетни предложения са изгодни. Това по принцип е така, но не и ако станете част от "пейзажа". Постоянното присъствие с банер в даден портал силно занижава ефективността както на конкретния банер, така и на последващите от същия рекламодател. Банерът започва да се приема като част от дизайна на портала и се привиква не само към съдържанието му, но изобщо към присъствието на този рекламодател. За "банер слепотата" говорят и цифрите. Много често в медия микса се е случвало да включваме не само специално подбрани портали за срока на кампанията (около месец), но и сайтове, в които клиентът рекламира целогодишно. В тези случаи един и същи банер - с еднакъв криейтив и съдържание - постига кликрейт между 0,7% и 1,75% в новите портали и до 10 пъти по-нисък кликрейт (0,1% - 0,4%) в целогодишните. Дори да получавате ценова отстъпка за обем от 10 пъти (което е малко вероятно), подобна ниска ефективност показва сериозна грешка.
- Банерите с богата медия са не само атрактивни, но и ефективни. Те се появяват от нищото, изскачат извън очертанията си, оцветяват страницата с новините, вдигат шум, излъчват видео, реагират на мишката ви. Логично е да продължат да се развиват. Но не бива да забравяте, че повечето от тези банери действат като "прекъсване за реклама", което е в остро противоречие с фундаменталния принцип на интернет - "гледам това, което сам избера", и често се приема като навлизане в лична територия. Бързоразвиващите се технологии отварят вратите за много креативни, дори революционни решения (може да проверите докъде са стигнали световните лидери в бранша - еуе-blaster.com), но все още в българските портали е възможна минимална част от форматите, а и цените им са двойни.

неделя, 7 септември 2008 04:59:50