Онлайн кръжоци

Капитал - 47 стр.
Онлайн кръжоци

Калина КАЛЧЕВА

Специализираните социални мрежи привличат потребители за сметка на мастодонти като
Клубовете по интереси от близкото минало намират своя еквивалент в онлайн вселената. Хилядите специализирани социални мрежи се превръщат в уютно виртуално убежище за съмишленици. Именно тясно таргетираните сайтове за комуникация започват да набират скорост, хвърляйки ръкавицата на онлайн общностите мастодонти като MySpace и Facebook. Освен че са все по-интересни за рекламодателите, тези по-малки мрежи напомнят, че за съществуването на един успешен проект е необходим ясен фокус. Именно откриването на отличителна характеристика е основното предизвикателство пред големите социални мрежи в момента, ако искат да оцелеят.
Първата жертва
Индикациите за криза в модела на традиционните социални мрежи стават все по-ясни. Миналата седмица към небитието се отправи социална мрежа Mash, разработвана от Yahoo. Това се случва само година след дебюта й. В писмо до потребителите на сайта Мат Уорбъртън обясни, че мрежата ще спре да работи на 29 септември, и ги призова да запазят ценната информация от профилите си. Yahoo Mash e вторият опит на търсачка номер две в света за социална мрежа Yahoo 360. Докато Yahoo 360 прилича повече на потребителските профили в AOL, Mash имаше общи черти с Facebook - става дума за развлекателните приложения. Основният проблем в начинанието бе, че поради някакви причина потребителите просто не го забелязваха на фона на другите подобни мрежи. Единствената отличителна черта на платформата беше възможността всеки да създава и редактира чужди приятелски профили.
Всъщност ясното фокусиране е може би най-важното условие за успеха на една социална мрежа. В началото си двете водещи социални мрежи - Facebook и MySpace, също са имали фокус - едната като колежанско общество, а другата като медия за популяризиране на непрофесионална музика. Въпреки че в момента и двата сайта се радват на милиони потребители, в дългосрочен план твърде големият им обхват може би ще се окаже губещ. По данни на ComScore за една година Facebook е привлякъл 4 пъти повече потребители, но при по-старата мрежа - MySpace, растежът на годишна база се е забавил драстично и сега е едва 3 процента. Според Крис Андерсън, главен редактор на технологичното списание Wired, в момента тези сайтове са социални мрежи само по име. Той пояснява, че потребителите на социални мрежи трябва да се идентифицират с общност, изградена около основен интерес. Такова чувство за принадлежност е трудно постижимо в сайт със 110 милиона потребители (толкова регистрирани профила има в MySpace по данни на eMarketer).
По мярка
Специализираните социални мрежи, известни и като вертикални, са алтернатива на мултимилионните си събратя. Първоначално те се обособяват като професионални онлайн сдружения (военният military.com или посветеният на ресторантьорство FohBoh.com). По-късно следва вълна от "групи по интерес" от социалната мрежа за любители на кучета Dogster.com до сайта за съседи по сграда LifeAt.Com. Алтернатива са и демографски таргетираните сайтове - детският Imbee.com или Fabulously40.com за жени над 40 години. На практика няма краен брой ниши, в които да се обособят подобни виртуални общества. Броят на социалните мрежи се е увеличил с 25% за една година, твърди изследването на ComScore, публикувано в началото на август. Голяма част от този растеж се дължи именно на специализирани сайтове.
Вертикалните социални мрежи невинаги значат малко потребители. Миграцията към подобни общности е логичната стъпка при изчерпване на ползата, която потребителите извличат от участието в платформи като MySpace и Facebook. Според Джерамая Оуянг, анализатор на Forrester Research, рекламодателите разбират, че в по-малките мрежи могат да достигнат до хора, които са по-ценни за марката им, защото по-точно пасват на профила на евентуалния потенциален клиент. От друга страна, големите социални мрежи все още не успяват да печелят достатъчно от реклама, защото не може да бъде достигнат баланс между таргетиране на маркетинговите послания в толкова разнородна среда и защита на личните данни на потребителите.
Според изследване на анализаторите от eMarketer през 2007 г. рекламодателите са похарчили 920 милиона долара за реклама в социални мрежи и 8.2% от тази сума са били инвестирани в нишовите проекти. За настоящата година прогнозите са парите, влезли в социалните мрежи от реклама, да се увеличат до 2.1 милиарда долара, а вертикалните общности да извоюват още малко територия - 10%.
Подстъпи
Проблем при нишовите сайтове е първоначалната инвестиция за изграждане на продукт, предназначен за малък пазарен сегмент. Платформи като Ning и KickApps дават възможност за лесно изграждане на малки онлайн общества чрез регистрация на сайта и добавяне на готови модули. Част от услугите са безплатни - например добавяне на уебприложения, форум и т.н., а ако потребителят желае сам да управлява рекламите на сайта си (и да печели от тях), месечната такса е 20 долара. От създаването на проекта през 2005 г. досега над 250 хиляди социални мрежи са били изградени с помощта на Ning, като в много от случаите не става въпрос за комерсиални начинания.
Големите социални мрежи също обърнаха поглед към нишовите сайтове. Facebook и MySpace се опитват да се превърнат в подстъп към по-малките мрежи. Data Availability Initiative и FacebookConnect например са проекти за свободен обмен на информация между големите онлайн общества за комуникация и по-малките подобни начинания. Целта е потребителят да получи вход към многобройните си профили в социални мрежи през една платформа. Така че в случаят възходът на вертикалните платформи не минава задължително през смъртта на ветераните мастодонти.
събота, 13 септември 2008 04:07:47