Малко смут и нарушаване на обществените норми

сп. Мениджър - 104 стр.
Малко смут и нарушаване на обществените норми

Бисер костадинов

Това преобръщане на общоприетите стандарти и модели прави рекламите по-забавни и интересни, казва Райън Къчър. Той е творчески директор на Crispin, Porter & Bogusky в Колорадо и даде специално интервю за „Мениджър"
- Господин Къчър, кое е първото нещо, за което мислите, когато пристъпвате към създаването на една реклама?
- Продуктът е първото нещо, за което мисля. Той е отправната точка, от която винаги тръгвам в търсенето на онова творческо решение, което ще отговори по най-добрия начин на комуникационната задача, зададена от брифа на клиента. Опитвам се да събера максимално информация за продукта, марката и фирмата производител, за да може на финала да съм достатъчно сигурен какво продавам и какво разказвам на аудиторията. Много е важно да усетиш цялата официална и ъндърграунд култура, която битува около една марка или конкретен продукт. Един творчески директор се превръща неусетно в добър психоаналитик, без да има диплома за това, като започва постепенно да разбира от всичко.
- Какво всъщност трябва да казва и показва една реклама?
- Винаги използвам моята работа на рекламист като удобно средство за внасяне на малко смут и вълнение в публиката, за нарушаване на обществените норми, за постигане на безобиден културен шок и леко безредие. Мисля, че това преобръщане на общоприетите стандарти и модели прави самите реклами по-забавни и интересни.
- Част от рекламния криейтив не вижда бял свят. Защо се получава така и каква е съдбата на тази неоценена работа?
- Ако една реклама не е видяла бял свят, тя не се брои. За мен това е недобре свършена работа. Реклами, неодобрени от клиентите, но дооправени, закърпени, напудрени и пуснати за участие в един или друг рекламен фестивал, също не влизат в сметката. Една реклама трябва да продава, да се харесва от масовата аудитория и от рекламодателя. А след това може да се помисли за нещо друго, като печелене на конкурси и задоволяване на собственото его. Творческите директори сме бизнесмени, нищо че носим шарени ризи и изглеждаме по-ексцентрично.
- Какви аргументи използвате, за да убедите един клиент, че предложеното от вас творческо решение е правилно, при положение че той има коренно различно виждане за това как трябва да изглежда рекламната му кампания?
- Аз съм щастливец, защото работя на място, където имаме страхотни клиенти, които идват при нас именно защото търсят новаторските и оригиналните творчески идеи в рекламата. Понякога клиентите искат дори нещо повече
- нетрадиционни реклами, които да ги поставят в една неудобна, провокативна и реална ситуация на пазара. Мисля, че Crispin, Porter & Bogusky успя да си извоюва репутацията на агенция, която предлага вълнуващ н неочакван рекламен криейтив. Когато работиш не върху рекламирането на един конкретен продукт, а върху цяла една рекламна стратегия, няма как да се конфронтираш с клиента и да не работите заедно. Трябва да си в един отбор с хората, които седят от другата страна на масата по време на преговори, това гарантира 99%, че ще спечелиш битката и ще свършите хубава работа. Естествено, че има и клиенти, които не търсят подобен рекламен криейтив, а залагат на сигурността. Като творчески директор аз винаги се опитвам да разбия това клише и отношение към нашата работа.
- Помага ли интуицията във вашата професия?
- Добрият и лошият рекламист именно по това се различават. По интуицията. Тя ти подсказва точно кои бутони да натиснеш. А това умение е много важно, когато създаваш реклама. Колкото и грубо да звучи, от нас се изисква да сме едни изкусни подстрекатели, а за това трябва да усещаш нещата.
- Кои са най-често допусканите грешки от един творчески директор?
- Да не схванеш същността на задачата или да се поддадеш на страха - това е най-голямата грешка, която може да допусне един творчески директор в работата си. Това от своя страна може да го провали и компрометира пред колеги и клиенти. И никога не трябва да експлоатира една марка за собствена изгода или пък да я провали на пазара, без значение дали това го е направил целенасочено или несъзнателно.
- Използването на новите технологии и компютрите в рекламата убива или стимулира творчеството във вашата работа?
- Естествено, че стимулира. Компютрите правят много неща възможни. Разговаряйки с рекламисти, които са работили преди време, виждам, че те в много отношения са били с вързани ръце. Със сигурност щях да избера друга професия, ако ги нямаше компютрите. Сега можем да създаваме реклами много бързо и качествено. Цялата рекламна индустрия се развива светкавично и всяко забавяне би било голяма агония за работещите в нея.
- Доколко все още може да се създаде нещо ново в рекламата, не е ли всичко добре познато и известно на публиката, но поднесено по различен начин?
- Този въпрос съществува откакто човек е започнал да твори, много преди да се появи рекламата. Това е вечната творческа дилема, но аз не мисля за нея, не си заслужава! Много хора гледат на рекламата като на чисто изкуство и имат свръхочаквания в тази насока. Това е погрешно, води до разочарования и тласка нашата работа в неправилна посока. Който иска да открие топлата вода, да я търси извън рекламната комуникация, ние тук просто си вършим работата и нищо повече.
***
РАЙЪН КЪЧЪР е творчески директор и копирайтър на Crispin, Porter & Bogusky (СР&В) в офиса на агенцията в Боулдър, щата Колорадо. През май 2002 г. завършва The College of William and Mary c диплома no икономика и веднага попада в СР&В. В момента работи усилено върху новите рекламни кампании на Volkswagen, Burger King и бирата Miller Lite. Притежава дълъг списък от награди, включително от рекламните фестивали One Show, Cannes, Clio, London International Awards и Clear Channel Radio Awards.

неделя, 7 септември 2008 05:03:17