Прекрасно е да потребяваш

сп. Мениджър - 100 стр.
Прекрасно е да потребяваш

Александър ХРИСТОВ

Причините, поради които хората купуват малко, могат да бъдат две - липса на достатъчно видове и количество продукти и липса на достатъчно пари
СЪЗНАВАМ, ЧЕ ЕДНО ТАКОВА заглавие звучи като извадено от някаква антиутопия, но по същество идеята на този текст е да покаже точно обратното - че потреблението, такова, каквото съществува в настоящата действителност, е нещо реалистично, хубаво и полезно. И че няма смисъл от идеологически войни срещу него и срещу рекламата и пиара, способстващи за неговото увеличаване, тъй като сегашното статукво е по-добро от всички останали преди. За добро или за лошо, фраза като "За бога, братя, не купувайте" е възможна само в страна и в ситуация, каквато беше България през 1991 година.
Причините, поради които хората купуват малко, може да бъдат две -липса на достатъчно видове и количество продукти и липса на достатъчно пари. И в двата случая обаче е налице недвусмислена социална и икономическа патология, което означава, че ниското потребление е състояние ненормално, дори вредно. Всичко това е още по-важно да го знаем сега, в ситуация на криза и спад на потреблението.
Имаше един прилично емоционален момент от пиесата "Вечеря за тъпаци" на франсис Вебер, в който главният герой и неговият приятел чакаха посещение от данъчен инспектор и се опитваха да скрият всичко в къщата, което дава сигнали за богатство и висок статус. Човекът имаше единствено скъпи и хубави вина и приятелят му го питаше толкова ли не може да намери една бутилка от евтините, за да почерпят с него строгия данъчен. Неописуемо раздразнен, домакинът отговори, че цял живот е работил като вол, за да няма евтино вино в дома си. Присъединявам се към тази позиция -по-добре да хвърляш усилия, за да можеш да потребяваш повече и подобри продукти, отколкото обратното.
Очевидно е, че във всичко това прозира логиката на протестантската етика, изразяваща идеята за усиления труд и индивидуалните достижения, които водят до заслужено натрупване на материални блага като символ на успеха. Това е абсолютната противоположност на една типична социалистическа етика, каквато господстваше у нас допреди двадесетина години. И според която на частната собственост, на луксозните продукти, на богатия избор от стоки се гледаше със смръщени вежди. Вероятно именно поради това отношението към потреблението в страната ни, съответно отношението към пиара и рекламата все още понякога стъпва на остатъци от дебел слой мазен комунистически фалш. Неизбежното си е неизбежно - в последните години беше осъществен един своеобразен преход от "комунистически манифест" към "консумистически манифест" (изразът е на Норберт Болц*), в което няма нищо необичайно. Преди хората потребяваха не това, което искат, а това, което има, което е в наличност в немногочислените точки на продажба. Което деформира обществените отношения и дава много повече власт на продавача, отколкото на купувача.
Точно поради това потреблението може да се смята за нещо прекрасно. Колкото повече потребителите купуват (независимо дали става въпрос за основни продукти, луксозни стоки, такива, с които демонстрират показност, или за нещо друго), толкова повече властта и контролът върху процеса на размяна минават в техни ръце. Те правят своя избор измежду многото предложения и с това принуждават компаниите да се съобразяват с тях и с техните предпочитания. Те държат средствата, с помощта на които въздигат и свалят един продукт от пазара, съответно определят пазарния успех на компанията. И колкото по-активно потребяват, толкова по-силно влияят те върху политиката на компаниите. В много страни по света, а вече също и в България несъответствието с очакванията на потребителите може да отприщи вълна от недоволство и пълен отказ от потребление. Във времето на интернет и на блоговете това може да се разпространи епидемично. Потребителите бойкотират продуктите на дадена компания, чиито действия не одобряват, чрез което добиват ефективен инструмент за контрол върху тях. За справка: столичната топлофикация, която едва си събираше задълженията от абонатите след разкритията за далаверите на Вальо Топлото.
Има и нещо друго: изглежда като художествено повторение, но е факт - потреблението изгражда култура на потребление. То създава навици и познания, които в крайна сметка правят живота и ориентацията ни в саваната на пазара по-успешни. А това от своя страна способства за еманципацията ни като образовани потребители, което, измежду всичко останало, означава и умения за отстояване на нашите права пред компаниите. Иначе казано, колкото повече хората потребяват, толкова по-малко вероятно става да ги излъжат. Влиятелният теоретик Дон Слейтър дори казва, че в съвременното общество хората не просто създават потребителска култура, а нещо повече - култура на потребителството. Тя неизбежно става такава част от живота ни, че не може да бъде избегната, заради което е добре да бъде управлявана.
Потреблението е хубаво нещо и поради една друга причина - то дава символи и предизвиква асоциации. И в крайна сметка улеснява комуникацията между хората. Не смятам, че демонстрацията на статус, когато носиш скъп часовник или караш последен модел автомобил, е нещо лошо. Какво му е лошото на оранжевото порше, пък макар и паркирано пред "Син Сити". Материализмът е изначално заложен в човека, желанието да изпъкнеш сред останалите - също, и няма причина да бягаме от всичко това. Ако потреблението или рекламата не съществуваха, той щеше да бъде провокиран от фактори като медии, референтни групи и други, тъй като е вътрешно присъщ на хората. В условията на пазарна икономика е така и не може да бъде по друг начин.
В този смисъл ролята и функциите на рекламата и пиара също трябва да бъдат добре осмислени. В съществуващите условия те са нещо полезно, при това не само за компаниите и за професионалните комуникатори, а и за самите потребители. Комуникациите насърчават използването на продукти, при което освен получаваните преки материални ползи потребителят придобива специфичен статус и обвързаност с определени ценности, разбирания, дори идеология. Рекламата и пиарът много повече отразяват обществените реалности, отколкото ги формират, което означава, че те не биха били материалистични, ако хората не бяха такива. Някои наистина боготворят собствеността и ценните предмети. Не може да се отрече обаче, че в комуникациите внимателно е селектирано кои обществени ценности да бъдат подкрепени - това са именно тези, които съответстват на целите, които е заложила самата компания. А и е грешка да се смята, че пиарът и рекламата популяризират само материалните ценности. Вярно е, че рекламата обгражда потребителите с представи за добър живот и лансира идеята, че притежаването на материални ценности води до удовлетворение и щастие и носи радост в живота. Но също така е вярно, че рекламите все по-често наблягат на емоциите, романтиката, семейните отношения, националната принадлежност и съпричастност към дадена идея и по този начин напомнят и поддържат духовните ценности в обществото.
При това нито рекламата, нито пиарът са от полза само и единствено за своите създатели. В този свят на потребление те са полезни за всички, защото ориентират, информират за това какво представлява стоката или услугата, какви са нейните характеристики и за какво служи тя. Те създават добавена стойност, символен ореол, който помага на хората да се идентифицират с определена група или начин на живот. Те казват: това е за теб, ако си чалгаджия, това - ако имаш пародонтоза, това - ако искаш да живееш здравословно, а това -ако си боядисваш косата червена. Да бъдат презирани тези комуникации само защото изваждат на показ материалистичната ни същност, е проява на щраусово поведение и е в крайна сметка съвсем ненужно.
Накрая само бих искал да отбележа една позиция от друга сфера на познанието - педагогиката. Съвременните специалисти в тази област смятат, че общите играчки на децата вкъщи ги карат да се тръшкат и да се бият за всяко кубче. Вярно е точно обратното - дълбоко изграденото чувство за собственост у детето е това, което ще развие желание за даване, понеже не можеш да дадеш нещо, за което не си развил чувство, че ти принадлежи. Смятам, че ние, комуникационните специалисти, си заслужава да се замислим върху това.