Бялото петно на картата

сп. Мениджър - 96 стр.
Бялото петно на картата



За чуждите и българските рекламни агенции у нас, за големите пари и за големите клиенти
НАСКОРО МЕ ПОПИТАХА защо големите международни рекламни агенции ги няма у нас. Явно физиономията ми е имала доста учуден вид, защото веднага ми беше доизяснен въпросът - защо тях ги няма с техни
собствени представителства в България. Едно бързо изброяване на големите имена в бранша наистина показва, че тези, които са 100% собственост на агенцията майка, могат да се изброят на пръстите на едната ръка. Всички останали с престижни месингови табелки на входа са всъщност различни форми на съсобственост или на афилиация на български или други балкански рекламни агенции с големи международни вериги. Това състояние на нещата се дължи най-вече на историята на създаването на тези офиси и на местните особености на българския пазар и рекламния бизнес като част от него.
Проникването на чуждия рекламен бизнес след промените в България започна някъде в далечните вече 1992-1993 г. Тогава някои от агенциите бяха
буквално довлечени в страната ни от своите основни клиенти - големите мултинационални корпорации, които бяха се настанили вече на пазара и у нас, малко или много бяха решили своите проблеми с дистрибуцията и трябваше спешно да атакуват "девственото" за проникване откъм реклами съзнание на българския потребител. Coca-Cola, Pepsi, Mars Inc, Kraft Foods,
Nestle, Philip Morris, British American Tobacco, Procter & Gamble, Unilever бяха само няколко от най-значимите играчи. Една от първите задачи на шефовете на новите им представителства в София беше да отворят телефонния справочник и да потърсят българския офис на тяхната банка, с която работят в цял свят, на тяхната адвокатска къща, която ги обслужва в цял свят, на техните одитори, които ги проверяват в цял свят... и т.н. до тяхната рекламна агенция, която се грижи за рекламната им комуникация в цял свят. И която - а, изненада - я няма в България?! Тогава нямаше много време за чакане, правилата на играта бяха
най-бързият печели и рекламодателите започнаха да се оглеждат все пак какво читаво може да се намери на българската рекламна сергия. Златен момент! Старите "рекламни" кадри (кавичките тук са съвсем на мястото си), отгледани в парника на социалистическата държава, не можеха да се справят в новите условия, които изискваха доста повече от "Завод "фитинги" произвежда фитинги" и "Пийте боза -тя е здравословен хранителен продукт". Нормално най-подготвени (а и най-инициативни) се оказаха неколцина професионалисти с усет към авантюрата от западната ни съседка, обхваната тогава от надигащите се войни между бившите югорепублики и космическата хиперинфлация. Те набързо регистрираха свои фирми в България се предложиха както на големите рекламодатели, така и на големите рекламни агенции. И досега си спомням как един сърбин обслужваше по онова време Coca-Cola, Procter & Gamble и Pepsi, a фирмата му се състоеше от него самия и не особено многобройната му фамилия. Лично аз имах невероятния късмет да срещна Бранислав Димитриевич-Туцко. Той то-ку-що беше дошъл в България като шеф на софийския офис на рекламните гурута Иван Станкович и Драган Сакан, които имаха договор за представителство на няколко западни рекламни агенции. Българският офис носеше гордото наименование S Team Bates Saatchi & Saatchi Advertising Balkans, помещаваше се в дна стая с кухня в центъра зад мавзолея и се състоеше от точно трима души, в т.ч. и моя милост. Западняците обаче не се интересуваха много от това, за тях важна беше табелката в София и гаранциите за подкрепа от централния им офис. За нула време клиенти ни станаха Mars, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Toyota. От този зародиш на рекламна агенция в следващите години се създаде безспорно най-успешният за България рекламен холдинг New Moment, а много от създадените там кадри оглавиха други водещи рекламни агенции и отдели.
Много скоро или почти едновременно със сърбите дойдоха и гърците. В рамките на няколко месеца в София се появиха дъщерни офиси на гръцките представителства на международните рекламни агенции. Те имаха на своя страна няколко много важни предимства плюс професионалния опит в условията на свободен пазар. Повечето от големите клиенти рекламодатели
също проникваха в България през Гърция, техните офиси в България бяха подчинени на офисите в Атина или Солун, а много често и гърци бяха шефове на българските клонове.
По-малко активни (явно поради сходното ни социалистическо минало) бяха румънците, но и те успяха да регистрират няколко представителства. В Румъния бяха и щабквартирите за Балканите на някои от големите рекламодатели, като Unilever и Philip Morris.
Разбира се, имаше и доста успешни опити от български предприемачи, създали вече собствени рекламни агенции, да представят по един или друг начин интересите на рекламни вериги, обикновено без особен интерес към района, пред техните клиенти тук.
Картите бяха раздадени, баницата беше разрязана и поделена на първо раздаване. Пазарът наложи своите неписани закони и почти) всички бяха доволни. Големите международни рекламодатели бяха успокоени, че тяхната рекламна агенция има (някакво) представителство в София и те има към кого да се обърнат при нужда. Ако възникне проблем - винаги могат да звъннат в централата някъде на Запад. Ако пък проблемът стане голям - винаги може да се накара агенцията майка да си смени "отрочето" в България. Осигурен криейтив, такъв какъвто е по цял свят, адаптиране на местния език под надзора на центъра, прилично медийно обслужване, промоции на място, т.е. всичко необходимо за едно нормално пълно рекламно обслужване. редставителствата в България също бяха доволни - работата за такива клиенти осигуряваше финансова табилност и доходи, сравними с тези в рисковите и не съвсем легални сфери, европейски условия на труд и безценна школа за подготовка на висококвалифицирани собствени кадри, които щяха да се изплащат години наред след това.
Доволни бяха и големите рекламни вериги - без да влагат почти никакви инвестиции, те получаваха готов офис, населен с бедни, но гладни за пари и слава, бързо учещи се местни кадри. И най-важното за тях - покриваха още една държава в обслужването на мултинационалния клиент. Един разговор от няколко години по-късно, когато вече бях директор
на Grey София, се е запечатал в паметта ми. Имахме някакъв проблем с един от най-големите ни клиенти и в София ойде по спешност Бернд Йон, вицепрезидент на Grey Европа. Точно тогава течеше една от първите рекламни кампании на шампоаните Pantene. Ние с колегите, до един новобранци в бранша, ентусиазирано му докладвахме каква страшна кампания сме провели и какви пазарни резултати е отчел клиентът. Той ни изслуша с разбиране и внимание. И с усмивка. След което ни върна обратно на земята: "Колеги, нали разбирате, че цялото количество от този шампоан, което се продава в България, е по-малко от това, което продава един хипермаркет в Щатите?". Естествено, ние не искахме да се предаваме лесно и попитахме защо тогава е толкова важна нашата работа и нашето съществуване. Отговорът беше убийствено ясен: "Работата е много проста. Нашият любим клиент, Procter, е мултинационална компания. За тях вече е въпрос на чест да покажат географската карта на света, на която държавите, на чиито пазари оперират, са оцветени в червено. И цялата карта да е в един цвят. Да няма бели петна по нея. Независимо колко големи са тези петна и дали става дума за Франция, Исландия, Албания, Дубай или Тайланд. Или България. Важното е
да няма бели петна. В същото време ние сме тяхната рекламна агенция, с която те имат световен договор за обслужване. И ние показваме нашата карта. На нея също не трябва да има бели петна. Просто двете карти трябва да си съответстват. И тук не става дума просто за пари, става дума за глобален бизнес и за
глобални пари. Освен това не забравяйте, че големите проблеми започват почти винаги с малки проблеми в малките петна. Конкуренцията ни не спи, тя иска да смени нашата карта с тяхната карта".
Не звучеше много мотивиращо за нас, но е вярно. Условията на пазара на българската реклама в следващите години се променяха, но основните играчи, както и взаимоотношенията им със задграничните централи малко са се изменили. Особено ярко се открои спецификата им
по време на кризата на Виденовата зима. Тогава бизнесът на рекламодателите се беше свил, някои от тях дори временно напуснаха България и техните обслужващи рекламни агенции бяха поставени в изключително трудна ситуация. Много от тях оцеляха благодарение на натрупания вече професионален опит и прилагането му при спечелването и обслужването на нови, главно български клиенти. И разбира се, с цената на драстично намаляване на персонала и разходите за поддържане на офисите. Е, някои не оцеляха, други загубиха договорите си за афилиация и минаха в редиците на безчислените малки рекламни офиси. В същото време тези представителства, които бяха 100% собственост на централите, се радваха на сравнителна стабилност на базата на международните си договори. Някои от клиентите преминаха на абонаментна система на заплащане на рекламните услуги с фиксирани месечни вноски, което осигуряваше запазване на обслужващия ги рекламен офис дори при пълна липса на рекламни дейности. В най-тежките моменти на кризата централите предпочетоха да субсидират местните офиси за сметка на цялата верига, но да не ги закрият.
Защото това значеше поява на бяло петно на картата с всички произтичащи от това проблеми.
През всичките тези години набираха сили и се развиваха и чисто българските като собственост рекламни агенции. Някои от тях къде чрез
преливане на капитали от други сфери на бизнеса, къде опирайки се на връзки със силните на деня в политиката и управлението на държавата, заеха ключови позиции и се превърнаха в реални конкуренти на чуждите агенции. Тяхната сила бяха бюджетите на местните български клиенти, но нуждите на развитието им пораждаха апетит към тези на чуждите рекламодатели. Чужденците обаче по правило не са особено доверчиви към такова сътрудничество - и най-великата българска рекламна агенция е световно неизвестна и трябва да се обяснява на шефовете в Европа какво налага да се работи точно с нея. Нуждата от международно легитимиране в такива случаи става крещяща и търсенето на възможности за "брак" с някоя от световните марки става
мода на деня. Знам поне три големи български агенции, които дори и в този момент дават мило и драго (изразено във финикийски знаци и части от собствеността), за да се намери някой, който да ги приюти под крилото си. Другата възможност да се преборят за представителство, което в момента се държи от друга агенция, е по-скоро изключение. За огромно съжаление на собствениците им обаче свободните табелки без софийски адрес са много малко, големите играчи в световната реклама вече са тук, а тези, които все още ги няма, просто нямат интереси у нас. Може би в близко бъдеще известно раздвижване може да предизвикат някои от азиатските гиганти - нека не забравяме, че в класациите за десетте най-големи в последните години неизменно присъстват поне 3-4 японски компании. Разбира се, както при всяка пазарна ниша, в която има търсене, и тази не остава дълго време празна и се появява предлагане. През последните няколко години и у нас се появиха офертите на международните вериги от независими рекламни агенции. Срещу твърда сума от няколко хиляди евро на година се предлага членство в еждународния "кооператив". Новоприетият член запазва своята финансова и икономическа независимост, а придобива правото да закове на входната врата на офиса си още една месингова табелка с Member of.... Идеята, която се продава, е, че клиентите на една национална агенция могат да се прехвърлят на другите по веригата, а когато се участва в конкурс за нов международен клиент в една държава, на него може да му се покаже карта на всички офиси по света. Нещо като умален по-лош вариант на идеята за премахване на белите петна по картата. Или с други думи, като няма риба - и ракът е риба. Само в последните две години няколко български агенции се похвалиха публично в медиите с подобно "международно признание", но все още не съм чул някой от тях да се е похвалил с нови клиенти по тази линия. Нещо, което се потвърждава и от един бегъл преглед на клиентските им портфолиа и промените в тях. ози бърз преглед на развитието на отношенията български - чужди рекламни агенции дава някакъв отговор на поставения в началото въпрос. Разбира се, в създаването на сегашната арена картинка на нашенската реклама имат участие и още много други условия и фактори. Във време на приближаващата икономическа криза и предвижданото свиване на рекламния бизнес в България не е реалистично да се очакват някакви големи сътресения и разместване на пластовете. Няма да е чудно, ако видим и повторение на някои епизоди от близките години, но с нови изпълнители и в нови роли. Това, че ще продължим още доста години да бъдем малко петно на бизнес картата на света, не е много приятен извод. Но ако оценим колко важно е то да не бъде бяло, може би ще стигнем до неговата истинска стойност.