Ал и Лаура Рийс: Липсата на фокус убива марката

сп. Мениджър - 94 стр.
Ал и Лаура Рийс: Липсата на фокус убива марката



Ако вашият продукт не се различи по някакъв начин от лидера на пазара, то никога няма да направите и крачка напред в бизнеса. Мнението е на Ал и Лаура Рийс - едни от най-известните специалисти в областта на маркетинга. Те отговориха на въпросите на „Мениджър"
Специално интервю с авторите на бестселъра
„ Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс"
- Господин Рийс, едни от най-продаваните ваши книга са „Неизменните 22 закона на маркетинга " и „22 неизменни закона на брендинга". В момента кой от тези закони е най-важен в маркетинга?
Ал: Законът за фокуса. Той гласи: "Най-силната концепция в маркетинга е собственото перспективно мислене". Всеки мениджър, който спазва този закон, може да очаква, че компанията му ще се развива стабилно в обозримото бъдеще. За да илюстрирам какво имам предвид,
нека видим какво се случва между два големи конкурента - Motorola и Nokia. Motorola изобрети клетъчния телефон, но днес произвежда голям набор високотехнологични продукти. Nokia от своя страна се е фокусирала само върху производството на мобилни телефони. За последното десетилетие продажбите на Nokia възлизат на 370,1 млрд. долара, нетната печалба след данъците е 44 милиарда. Motorola за същия период има продажби на стойност 329,3 млрд. долара, чистата печалба е 5,4 млрд. Затова Motorola уволни изпълнителния си директор и обяви, че се концентрира върху производството на мобилни телефони. Нещо, което според мен трябваше да направи преди години.
- Какви грешки най-често допускат маркетинг мениджърите?
Лаура: Най-голямата е, когато един мениджър се опита да "разтегне" марката и да излезе от категорията, в която се е позиционирала, използвайки известното й име. Какво имам предвид? Вижте какво се опитва да направи Red Bull. От енергийна напитка сега мениджмънтът иска тя да влезе в категорията на кола напитките и да лансира Red Bull Cola. Това никога няма да стане! Липсата на фокус ще убие марката.
- До каква степен маркетингът е област, в която може да се експериментира и да се прилагат нови правила?
Ал: За да станеш наистина добър специалист, трябва да развиеш собствена маркетинг философия. Това не е никак лека задача. Типичните маркетолози вярват в
съвършения продукт, услуга или марка, която за тях е един идеал, към който цял живот се стремят. Проницателните мениджъри залагат на различните продукти, които потребителите лесно ще различат на пазара. Аз ще довърша примера на Лаура за Red Bull. Преди време компанията лансира на пазара по-голяма кутия на своята енергийна напитка. Това беше много добра идея. Всички конкуренти я изкопи-раха, с изключение на Monster. Компанията започна да продава в двойно по-голяма от новата кутия на Red Bull. Днес Monster е вторият по големина играч на пазара на енергийни напитки. Дали продаването на енергийна напитка в толкова голямо количество е най-добрата идея? Не! Тя
просто е различна и с това печели. Ако вашият продукт не се различи по някакъв начин от лидера на пазара, никога няма да направите и крачка напред в бизнеса.
- Можем ли да говорим за регионално и национално лице на маркетинга в днешния глобален свят?
Ал: Няма съмнение, че маркетингът става все по-глобален. В много браншове водещите марки са именно глобалните: Coca-Cola, Toyota, Nokia, Nintendo... B същото време има достатъчно ярки примери, които могат да ни убедят в обратното. Срещу глобалните лидери на пазара се изправят и много силни местни марки. Вземете за пример Google - безспорен лидер и могъща марка. Но в Китай местната търсачка в интернет Baidu държи 58% от пазарния дял на този тип услуга. И световният гигант Google трябва да се задоволи с по-скромните 25 процента.
Лаура: Аз се сещам за друг показателен пример - Coca-Cola е най-скъпата марка в света, оценена от Interbrand на 65,3 млрд. долара. Но дали тя е най-влиятелната в целия свят? Категорично не. Картината е
пъстра като дъга, в много страни по света има силни местни марки в тази категория. В Индия колата Thums Up води пред световния номер едно. В Перу това е Inca Cola. B Саудитска Арабия Mecca Cola e предпочитаната напитка, а в Русия залагат на Crazy Cola. Има място и за глобалните, и за местните марки в икономиката на бъдещето, просто всяка трябва да направи своя съзнателен избор. Не може да бъде и двете едновременно. Ние на това му казваме "съмнителната среда" (mushy middle), която, за разлика от "златната среда", ще се окаже пагубна за една марка, която не пожелае категорично да избере един от двата лагера.
- Вашата най-популярна книга е „Залезът на рекламата и възходът на пъбликрилейшънс". Все още ли смятате, че се случва точно това, или ревизирахте мнението си?
Лаура: Ние двамата вярваме, че една марка първо трябва да бъде изграждана с помощта на пиар, а след това с реклама. В този случай е важно да разграничим териториите на действие на двете технологии, за
да няма сърдити. Пиарът не трябва да се опитва да влиза в полето на рекламата, а от друга страна, рекламата трябва да умее да доразвива тези комуникационни теми в медиите, които са пуснати там от пиара. Ал: Все още водеща роля има рекламата, но в бъдеще пиарът ще става все по-важен и значим в изграждането и представянето на новите марки. Тази смяна на ролите ще отнеме известно време. Колко? Аз не мога да кажа с точност.
- Всички говорят за края на рекламата такава, каквато я познаваме. Какво според вас ще е нейното бъдеще?
Ал: Ако искаш твоята марка да е вечна на пазара, трябва непрекъснато да я подкрепяш с реклама. Нещо повече. Най-добрите и силни марки в света са поддържани от изумително количество реклама. Добър пример в това отношение е Rolex.
Лаура: Голямо предимство е, ако опиташ да представиш марката си пред младата аудитория, която ще бъде по-дълго наоколо, в сравнение с по-старите поколения. Много марки продължават да са ориентирани и да общуват само с по-зрели хора, забравяйки младите, които след 10 години ще преминат в по-горната категория. Всичко в една маркетинг кампания трябва да бъде много внимателно планирано, като се има предвид конкретният казус за решаване.
- Как новите медии променят цялата комуникационна индустрия по света?
Ал: Новите медии никога няма да изместят старите. Те само ги променят. Радиото например беше медията, която забавляваше широката аудитория, но това се промени, когато се появи телевизията, чиято основна функция днес е развлекателната. Радиото като по-бързата медия трябваше да се задоволи с информационната си функция. Интернет и Google са идеалното средство да намериш онази информация или реклама, която те интересува. Но докато там рекламите се показват по традиционния и до болка познат на всички
ни начин, то тези нови медии никога няма да се превърнат във водещ фактор на рекламния пазар.
Лаура: Моето усещане е, че новите медии няма много да променят цялостната картина. Читателите и зрителите са свикнали с рекламите в класическите медии и са ги приели за едно
неизбежно зло, което няма как да пренебрегнат, ако искат да гледат любимото си шоу или филм. Вярно, че новите технологии от типа на TiVo позволяват на зрителите лесно да прескочат рекламите, но това не влияе много на медийния пейзаж. Хората са мързеливи, трудно променят навиците си. В повечето случаи дори не си дават труда малко да излязат от калъпа, в който сами са се вкарали от години.