Повярвай ми!

Капитал - 35 стр.
Повярвай ми!

Зорница СТОИЛОВА

PR практиците от финансовата сфера обсъждаха как се управлява доверието в кризисни времена
"Нашето ключово послание трябва да бъде стабилността, но трябва да го доказваме всекидневно с действията си." Така мениджърът "Корпоративни комуникации" в Eurobank EFG Group Илияна Захариева се обърна се към събралите се PR специалисти от различни финансови институции, регулаторни органи и журналисти, отразяващи сектора.
Те спореха разгорещено на кръгла маса, организирана от Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), на тема как се управлява репутацията и комуникацията на финансова компания в период на криза. Когато световните медии тиражират драматични истории за фалити на банкови гиганти, шумни скандали за злоупотреби и титанични сделки. И когато работиш в бизнес, който съществува на основата на доверието, а то се срива след всяка следваща катастрофична новина.
"Не говорим просто за кризисна ситуация, а за кризисен контекст, тоест имаме реалност, която ни държи будни постоянно", обобщи Николай Бойков, изпълнителен директор на PR агенция All Channels Communications, която обслужва Eurobank EFG Group.
Експертите бяха единодушни, че най-голямото предизвикателство пред банковите институции и пред тях като PR практици е да преодолеят недоверието на хората. Илияна Захариева, мениджър "Корпоративни комуникации" на Eurobank EFG Group цитира данни от национално представително проучване на социологическа агенция "Алфа Рисърч" от декември 2008, според което 42% от българите смятат, че банките са стабилни "в известна степен", а 36% ги определят като изцяло стабилни. Но в същото време хората посочват като най-сериозни проблеми инфлацията, загубата на доходи и работни места и заплахите от световната финансова криза.
Всъщност специалистите от сектора обясниха настоящите си проблеми с казуса на "самореализиращото се пророчество", когато говоренето за проблемите ги е направило реални. И се обединиха около твърдението, че дебатите в медиите всъщност увеличават проблема, защото привнасят страхове отвън. На PR директорите на финансовите институции сега им се налага да разговарят с много по-широк кръг медии, защото финансовите проблеми вече заемат ключови позиции дори в булевардни и лайфстайл издания, в които според тях липсва разбиране за спецификата на финансовия сектор, както и подготвени журналисти по темата. Практици от сектора коментираха, че вече не трябва да се обръщат само към инвеститори или корпоративни клиенти, а много повече да обясняват на всички как работят банките, особено на масовите медии, които често представят проблемите твърде опростено и се фокусират върху най-лошите сценарии.
А в същото време представителите на медиите споделиха наблюдения, че комуникацията с финансовите институции е станала доста по-тромава и затруднена, откакто се заговори за криза в България. А практиците са се превърнали от медиатор в общуването в бариера между главният изпълнителен директор на банката и медиите. "Не бива да има противопоставяне между PR- и и журналисти. Ние играем една и съща игра, която има своите правила", намеси се Николай Бойков от All Channels Communications и обясни, че както компаниите, така и медиите всъщност говорят на едни и същи хора и трябва заедно да помислят как да обяснят проблемите на потребителите.
Самите комуникационни специалисти обаче срещат трудности в опитите си да убедят висшите мениджъри да коментират тенденции за сектора пред медиите, защото никой не знае какво ще се случи след два месеца. "Моят шеф ме викна преди няколко дни и ми каза: помниш ли презентациите, над които се мъчихме в края на годината? Е, можеш да ги изхвърлиш през прозореца. Вече не важат," разказа комуникационен директор във финансова институция и вдигна ръце: "Как да го убедя да излезе и да направи публична прогноза?"
Въпреки това обаче експертите се обединиха около тезата, че в ситуация на недостатъчна информация в пространството, засилен интерес към банките и кратко време за реакция по-разумното решение е да се изпращат повече, по-открити и навременни послания към медиите. Александър Урумов, началник на отдел "Връзки с обществеността" на Българска Народна Банка, обърна внимание, че комуникациите на финансовите институции трябва да отчитат обществените очаквания и че не бива да се прекалява нито с положителните обещания, нито с катастрофичните прогнози.
Илияна Захариева от Eurobank EFG Group също наблегна на идеята, че трябва да се мисли дългосрочно, а твърденията за стабилност непрекъснато да се подкрепят с действия. Според нея е ключово в такъв момент компанията да инвестира във вътрешни комуникации. Да провежда медийно обучение на средния мениджмънт. Да общува много повече със собствените си служители, които да имат ясна картина за ситуацията във всеки един момент. И най-вече да се следи внимателно обратната връзка от крайните клиенти в обслужващите офиси. Защото доверието на потребителите не се печели само чрез медиите, а и чрез личен контакт.
***
Текст под снимка
Необходими са повече и по-ясни послания към медиите.