Няма криейтив директори

сп. Мениджър - 168 стр.
Няма криейтив директори

Йохан КАРЛСОН

Прекарах почти двадесет години от живота си на границата между рекламата и редакторската работа. Работил съм с дизайнера на Absolut Vodka. Също така имах и съвместна компания с „най-добрия журналист, пишещ за пътувания по света". И какво успях да науча от тях?
Мисля, че заглавието ви дава известна представа рекламите на "Фолксваген" от 60-те, трябва да отбележим, че бизнесът е един от най-консервативните въобще. Да, там може и да
НЯМА ТАКОВА НЕЩО като "криейтив директор", независимо какво ви убеждава вашата рекламна агенция. Да погледнем самата дума - "криейтив". Какво виждаме? "Криейтив" (от анг. -creative) идва от английската дума creator - създател, творец. Следователно "криейтив" е такъв човек, който създава нещо. Това е тоталното и цялостно значение на думата. Да твориш или да спомагаш нещо да се развива. Да направиш нещо различно. И когато хората от рекламата все още продължават да говорят за "криейтив" революцията - агенциите от "Медисън Авеню" в Ню Йорк, срещнете оригинални, дори гениални хора - но криейтив? Нито те, нито пък аз в това число никога не сме били създателите на каквото и да било. За да създаде нещо, което има истинска стойност, човек би трябвало да се занимава с изобразително изкуство, литература, музика или да работи в света на корпоративния бизнес. Леонардо да Винчи и Моцарт са били творци. Малко по-късно и Пит Мондриан. Хенри форд е бил "криейтив". Кирил и Методий, ако щете, също. Ингвар Кампрад и Стив Джобс все още са. Това са хората, които създават и променят нещо. В интерес на истината смятам, че "Лукойл" са повече "криейтив", отколкото която и да е рекламна агенция, защото съумяха да комбинират креативността с правенето на бизнес. Така например колегите и клиентите на един от най-ценените и признати дизайнери в Япония никога не използват думата "криейтив", а с уважение го титулуват "Бог на продажбите". И именно в това е същината -добрата реклама или дизайн продават онова, което креативните хора са създали. Смятам, че в този контекст по-скоро би следвало да използваме думата "криейтив" като "намерение". Да спомагаш за развитието на нещо, да правиш или създаваш нещо, което носи промяна към по-добро.
Сега нека да обърнем малко внимание и на втората думичка -"директор". Това е - заклет враг на "криейтива". Да кажеш "криейтив директор", е все едно да кажеш "забавен зъболекар" или "весел мозъчен хирург", или "честен продавач на коли на старо". Криейтив директорите са онези, които обичат да се окичват с хубавата титла, но къде са всъщност техните изобретения? Къде можем да видим тяхната "креативна" работа? Или по-точно казано, работата, която би следвало да променя нещата и да ги прави подобри?! Наистина искам да знам - къде са създателите? Къде са всички криейтив директори?
Рекламистите са едни от най-консервативните хора, може би като изключим банкерите и адвокатите, които винаги са били на върха в тази класация. И какво виждаме? Автомобилната индустрия изобретява нещо. Било то спирачки или пък по-икономичен двигател, или пък нещо по сигурността, биогорива и т.н. В света на компютрите непрекъснато говорят за скорости, достъпни и разбираеми платформи и още какво ли не. фармацевтичната индустрия не спира да изследва и създава нови продукти. Какво виждаме, когато сравним една 30-годишна ракета за тенис с една съвременна? Всички тези индустрии се развиват и вървят напред. Има по нещо ново навсякъде, във всеки сегмент.
А какво е то при рекламата или маркетинга? Човек дори не може да си купи шампоан с нова опаковка, която да е много по-креативна, отколкото старата. Хората на рекламата все още говорят за нещо, което още през 70-те вече е било старо. Ехо, някой да отиде да ги събуди?! Вече минаха 40 години.
Да бъдеш креативен, винаги е означавало да бъдеш "творец" и винаги ще бъде. Къде са всички онези "Да Винчи" или "Мондриан-и" и къде е онова значимо движение на "създаването"? В крайна сметка би следвало да има много "продавач-консултанти" в рекламния бизнес, които да отпечатват тази титла на своите визитки. Хубавото за мен е, че аз не трябва да правя това - защото не съм и никога няма да бъда "криейтив директор".
Аз съм просто един човек, който от време на време се занимава с дизайн и писане.