Годината на добрите списания

сп. Мениджър - 112 стр.
Годината на добрите списания

Цветелина ПЕТРОВА, Захарина ВЕЦЕВА

Качествените издания със стабилна аудитория ще засилят позициите си и ще увеличат пазарния си дял. Нискотиражните и неатрактивните като съдържание остават зад борда
КУПУВАНЕТО на списания по световните летища, признаваме си, за нас е абсолютно задължително. Освен това уважаваме максимата, че "дебелото списание е щастливо списание". Има много повече за четене! Преди около половин година всеки брой на GQ, Vanity Fair, Marie Claire, Portfolio започваше своето съдържание от около 30., 40. страница. Всичко отпред беше реклами. Сега положението е съвсем различно. Рекламите и обемите значително са намалели. Дали тази тенденция е валидна и за марките на родния пазар? Какво се случва и докога ще продължи рекламният
спад? Очакват ли се фалити? Как да задържим и как да привлечем нови клиенти? На тези въпроси отговарят Деница Димитрова, търговски директор на "Атика медия" (Playboy, Maxim, Grazia, Joy, OK!), Богдана Черногорова, търговски директор на "Санома Блясък България" (Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, National Geographic, National Geographic Kids, "Максимум", "Моето дете", "Журнал за жената", "Блясък", "Стори", "Тя", "Кулинарен журнал", "Здравен журнал", "Сватба"), и Северина Докова, рекламен директор на списание "Ева".
- Какво ще се случи според вас с рекламата в списанията до края на годината?
Деница Димитрова: Очевидно е, че икономическата криза вече се е добрала и до нашите ширини. Макар и секторът, в който се развива нашата компания, да не е толкова силно засегнат, колкото финансовият и имотният например, се усеща общ спад на активностите на рекламодателите. Не е възможно даден ключов сектор да остане незасегнат и встрани от глобалните икономически процеси. Рекламният бизнес не прави изключение. Независимо от спада, който се наблюдава в момента, всички продължаваме да съществуваме и във функцията си на потребители и обекти на "атака" от различни продукти и услуги. В тази връзка смятам, че след средата на годината рекламата в списанията ще достигне високите си позиции от предкризисните времена. Очаквам да се получи пренареждане на пазара на самите рекламодатели, като на преден план излязат по-конкурентоспособните за сегашните условия стоки и услуги.
Богдана Черногорова: Въпреки по-тежката икономическа ситуация на този етап не се наблюдава спад в тиражите на списанията и аудиторията остава относително стабилна. От тази гледна точка списанията продължават да бъдат надежден рекламоносител. Възможно е като цяло да има леко понижение на рекламните бюджети, но той ще се отрази различно при отделните издания. Прогнозите, които правим за нашата пресгрупа на базата на годишното планиране на основните ни клиенти, са за запазване на нивата от 2008 г. Наблюдава се временно (надявам се) намаляване на активността или забавяне на планирането при определени клиенти. Но това се компенсира с ръст при други, както и с нови рекламодатели.
Северина Докова: Пазарът започва раздвижване и активизиране от началото на пролетния сезон и, както обикновено, очаквам по-високи рекламни приходи през втората половина на 2009 г. Редуцирането на рекламните бюджети на годишна база е факт, но разпределянето им в списанията е основно за сметка на месеците в началото на годината. Нашите клиенти са наясно, че пасивната позиция също крие рискове за бизнеса. Очаквам рекламодателите да избират по-прецизно каналите за комуникация, за да постигнат по-добър ефект с по-малко средства. Т.е. да рекламират в по-тясно таргетирани издания според продуктите (съответно услугите), които предлагат. При избора на медиен партньор да наблегнат на качеството, а не на количеството. Очаквам общите рекламни приходи при месечните списания да спаднат с около 30-35% спрямо миналата година.
- Променя ли се по някакъв начин купуването на реклама? Кое става най-важно - рейтинг, продажби, лични контакти?
Д.Д.: Не бих могла да кажа, че някой от тези фактори е с по-голямо значение от останалите –всички те в симбиоза водят до добрите резултати. Ако даден рекламодател знае, че може да разчита на нас, това е, защото през годините сме му доказали, че разбираме нуждите му. Винаги сме били откровени, показали сме добри резултати и заради високите си рейтинги и достигането до широк кръг читатели, респективно потребители, сме спомогнали за увеличаване на продажбите на продуктите му. Разликата сега е, че в новите икономически условия значението на тези фактори ще бъде тройно по-голямо.
Б.Ч.: Пазарът става все по-взискателен и медия планирането - все по-професионално. Личните контакти винаги са били изключително важни, но рейтингът на всяко издание, социалният статус на читателите, както и цената на хиляда вече са сред ключовите фактори, които определят решението за инвестиция в определено списание. Все по-важни за рекламодателите стават качеството на съдържанието и имиджът на изданието. Нерядко решенията се вземат или одобряват в централите на рекламодателите в чужбина и тогава предимство имат познатите и доказани по целия свят издания.
С.Д.: Много са факторите, които влияят при избора на купуване на реклама, но тази година определяща ще бъде цената, за съжаление много често за сметка на качеството. Рекламодателите все по-малко се интересуват от обективни фактори като рейтинг и продажби, когато за един продукт отстъпката достига нива от 50-60%. Поведението на клиентите се променя както според техните финансови резултати, така и според психологически бариери и пазарно поведение от страна на колегите в бранша.
- Как гледате на одит бюро по тиражите - не е ли това начинът рекламодателите да получават вярна информация за тиражите и продажбите и така пазарът да стане по-логичен?
Д.Д.: За съжаление спекулирането с тиражите на списанията е наистина голямо. От това страдат на първо място рекламодателите, защото често са подвеждани да харчат част от рекламните си бюджети в медии, които определено не им носят желания резултат. Разбира се, понякога от тази спекулация страдат и издания като нашите, тъй като се е случвало даден рекламодател да избере за партньор списание, което предлага дъмпингови цени на пазара, но обявява нереално висок тираж. Списанията от портфолиото на "Атика медия" без изключение са лицензни и не можем да си позволим да предлагаме толкова ниски цени, тъй като тиражите, които поддържаме, са реално наистина високи. Във връзка с това принципно гледам положително на одит бюро по тиражите, с уговорката, че ако се прави одит, той трябва да засегне всички играчи на пазара без изключение и членовете да бъдат задължени да одитират всичките си издания, а не отделни такива.
Б.Ч.: Ако в България одит бюрото по тиражите изпълняваше функциите си при всички случаи, и тиражите на списанията щяха да бъдат ключови при вземане на решение. Според мен от липсата на информация за тиражите страдат както рекламодателите, така и издателите. Алтернатива на данните за тиражите в момента са социологическите проучвания за читаемост на списанията, но те не дават същата представа, както информацията за тиражите. Ние самите ползваме данни от социологически агенции, когато представяме списанията пред рекламодателите. Ние сме и първата пресгрупа, която подложи на одит от независим одитор изданията си още през 2005 г. За съжаление много малко колеги ни последваха. Очакваме и се надяваме тази информация да стане изискване на рекламодателите. Те са тези, които могат да наложат одитирането на тиражите като задължително при избора на комуникационни канали.
СД.: Данните, които постъпват и се одитират от бюрото по тиражите в България, са достъпни само за членовете, което създава затруднения на рекламодателите, особено ако те са решили да не използват услугите на рекламна агенция. Крайният клиент
не разполага дори със списък на одитираните издания, а само на издателите, които от своя страна сами решават за кои издания да подават данни в бюрото.
- Ще има ли до края на годината още нови списания? Очаквате ли фалити?
Д.Д.: Да, очаквам до края на 2009 г. да се появят нови списания, като те ще са предимно лицензни. Нашата издателска група също подготвя стартирането на нов проект - световноизвестното списание Forbes. Наред с лансирането на нови заглавия очаквам към края на тази година и в началото на следващата да стане факт едно естествено пресяване на пазара на списания - някои от по-слабите, нискотиражни и неатрактивни за масовия читател издания да прекратят дейността си. А утвърдените и силни брандове да засилят позициите си още повече.
Б.Ч.: Според специалисти по време на криза интересът на хората към информационни и развлекателни четива се увеличава. Това създава нови възможности за издателите. В България има място за още списания, тъй като качествените издания не са много. Кризата и намалените бюджети на рекламодателите обаче няма как да не променят ситуацията на пазара, както вече се случва в много европейски държави. Тенденцията е за запазване и увеличаване на пазарния дял на списанията, в които се инвестира и които имат стабилна аудитория, за сметка на по-малките или недобре позиционирани издания, които нямат ясна целева група.
С.Д.: Очаквам лансирането на поне три нови лицензни издания, колкото и труден да изглежда техният старт в условията на подобна финансова година. Закриването на някои списания също е доста вероятно.
- Какви мерки вземате, за да задържите и увеличите обема на рекламата във вашите издания?
Д.Д.: На първо място ставаме по-креативни, като предлагаме още по-разнообразни и нестандартни проекти за представяне на продуктите и услугите на нашите партньори рекламодатели. Екипът ни мисли индивидуално за нуждите на всеки един от клиентите ни - както за настоящите, така и за привличането на нови. Откровеният диалог с тях, личното отношение, взаимната подкрепа и разбиране винаги са ни помагали и ще останат от основно значение при работата на екипа ни.
Б.Ч.: От години инвестираме във високото качество на обслужване на нашите клиенти. За нас е важно да сме полезни, да консултираме рекламодателите си, да бъдем техни партньори и заедно да постигаме оптимален ефект от рекламните кампании. Това е и най-сигурният начин за запазване и увеличаване на клиентите. В този по-труден икономически момент комуникацията с рекламодателите и предлагането на решения в зависимост от конкретните нужди ще бъде от съществено значение. Смятаме да продължим да инвестираме и във високото качество на изданията. Кризата безспорно ще ни затрудни и поизмори, но тя предоставя и възможности за стабилизиране на позициите и утвърждаване на още по-добри взаимоотношения с читатели и рекламодатели.
С.Д.: Стараем се да подобрим качеството на списанието, да предложим по-добра услуга по отношение на медийно партньорство. Ще се стремим да сме една крачка пред конкуренцията. Ще се опитаме да подобрим комуникацията и обратната връзка както с рекламодателя, така и с читателя.