За произхода на българските реклами

сп. Мениджър - 90 стр.
За произхода на българските реклами



Те са такива, каквито сме ние. За добро или лошо носят нашите гени
ИДЕИТЕ НЯМАТ ПЛЪТ и кръв. Но имат гени. Защото имат родители. В рекламните идеи тази генетична информация е особено видима. Има реклами, родени в Южна Америка. Обикновено те са дръзки, освободени от клишета и се мятат рязко в двете крайни състояния - или се смеят, или се давят в сълзи. Защото генетичният материал, от който са замесени тези идеи, е такъв -
чувствен, страстен, жизнен - точно като хората, живеещи в тази част на света.
Можем да познаем сравнително лесно и руските реклами - по дълбокото драматично действие или странната комбинация от самоирония и национална гордост. Толкова руско, нали?
Няма как да не разпознаем азиатските реклами. Ако видите реклама, чийто смисъл трудно разбирате, изводите са два. Първо - героите са с дръпнати очи. Второ - вие не сте с дръпнати очи. Собствен облик имат и скандинавските реклами. На пръв поглед сдържани, не много приказливи, те често вадят на показ онази тиха лудост, толкова типична за тази част на света.
По пътя на логиката след тези 15-ина години родна рекламна индустрия българските рекламни идеи носят български гени. При всяка наследственост по-силните гени надделяват и определят самоличността на индивида. Съответно и на идеите. Чувството за хумор е може би най-силното българско качество, ако съдим по рекламите. Всяка втора реклама у нас се опитва да бъде забавна, да имплантира в себе си виц и да предизвика позитивна реакция. Често успяваме - не е рядкост аудиторията да се смее на рекламите, които гледа, да запомня
и възпроизвежда ключови реплики и ситуации. Тук обаче допускаме и друга типична наша черта - невъздържаността. Ако едни щъркели са премерено смешни в строевата си подготовка, пеейки марш за тест за бременност, то едва ли е толкова премерено, когато някоя девойка се наведе да обере с уста разпилените ядки в скута на мъж, който в този момент шофира. Май сме наясно, че сексът продава, и затова "вдигаме самолети" и "задържаме тапи". Да, това определено се нарича цинизъм и той ни е точно толкова присъщ, колкото и комплексът за малоценност. От малки сме свикнали с изпънати жили да рецитираме "Аз съм българче", но това изобщо не ни спира да се опитваме да си внушим, че тези дамски превръзки или онази вафла не са нашенски, ами вносни. За целта просто не говорим на български в рекламите, ами ги дублираме на български, все едно са адаптирани. Ама какво пък, ние сме доста адаптивен народ. Това важи в пълна сила и за рекламните ни идеи - една идея, която е заработила в чужбина за алкохолна напитка например, спокойно може да заработи в България за хранителен продукт. Адаптивни са и рекламните ни герои -съвсем нормално е да гледаме едно и също лице в две поредни реклами. Нищо, че едната е за банка, а другата - за салам. Така де, без значение дали работи в банка, или в цех за колбаси, българинът е работлив. Дали са работливи и рекламите ни обаче? Това би трябвало да е основната им черта, особено в условията на толкова сложна икономическа ситуация, когато повече отвсякога рекламата трябва да е в графа "инвестиция", а не в графа "разход". Тоест крайната цел на всяка кампания се нарича възвращаемост. С ръка на сърцето трябва да признаем, че работещите идеи не са чак такава рядкост в България. С неизбежното развитие на конкуренцията на родния пазар през последните десетина години се появиха доста нови продукти. Опитахме вкуса на въвеждащите кампании, дори създаването на напълно нови категории. Голяма част от тези маркетингови "отрочета" оцеляха. Някои дори изместиха лидерите и завзеха челните позиции. Но когато говорим за ефективност на рекламните идеи, няма как да пропуснем и генетичните проблеми, които развихме в родната реклама. Често се опитваме да направим впечатление, да се откроим от опашката реклами, чакащи да се срещнат със зрителя. Понякога наистина успяваме, но на каква цена? Симпатичната баба, която казва "тенкю", определено те кара да се усмихнеш, но какво се случва, ако пет минути след това не можеш да се сетиш какво точно се е опитала да ти продаде тази баба? Тук някъде прозира и основният конфликт в рекламата, валиден не само за нашите географски ширини - рационалното срещу емоционалното. Българинът минава за емоционален човек. Затова и идеите ни се опитват да бъдат емоционални. Казвам "опитват", защото често тази емоция някак си
не може да пробие. Българските реклами успяват да бъдат истински емоционални основно в редките случаи, когато се създават за социални кампании. Дори тогава сме някак сдържани, прибрани, притеснени да не "пресолим манджата". Или пък да не стане прекалено "сладникава". И за това има причина, разбира се. През по-голямата част от историята си емоционалният българин е бил притискан от робства, зависимости или кризи. За да оцелее, му се налага да се държи като рационален човек. Рекламите притежават същата генетична зависимост. Вярваме, че потребителят купува даден продукт точно заради страхотните рационални причини, които му сервираме в напълно суров вид - достъпна цена, качествена изработка, гарантиран произход. Българските реклами крещят поне по едно от тези рационални послания. Понякога и всички накуп. Да, българинът се нуждае от причина, за да посегне към един продукт. Но я погледнете пак какво имах предвид малко по-горе. Обстоятелствата са го накарали да се държи рационално... но всъщност дълбоко в себе си той си остава емоционален човек, съответно и потребител. Да, той се нуждае от рационалните достойнства на един
продукт, но дали не просто за да оправдае пред себе си (и понякога пред околните) емоционалното си решение за покупка? Изключването на емоцията от нашите рекламни идеи и буквалното поднасяне на рационалното е рискована игра. Въпреки че според внушителна част от маркетолозите в България е точно обратното - игра на сигурно. Точно тук се намесва другият генетичен фактор на българските реклами. С подобни "сигурни" действия се стига до неизбежното подценяване на интелекта на родния потребител. Рекламните ни идеи често са с осакатен интелект и за съжаление това е съвсем осъзнато действие от наша страна. Страхът, че няма да ни разберат, е толкова силен, че неусетно започваме да общуваме с потребителя като с малко дете - опитваме се да преведем посланието си на "неговия" език. Но я си помислете дали обяснението за "пчеличките и цветенцата" е това, което всъщност кара подрастващите да се заинтересуват от секса?... Като заговорихме за приказки - българинът като цяло е приказлив. Сигурно затова и рекламите ни са предимно бъбриви. Професионално ангажираните хора със сигурност са чували и твърдението, че ако една телевизионна реклама няма речитатив, зрителят може да я пропусне, докато мие чинии например... Няма да се опитвам да оборвам това инатливо мнение, но се питам защо пренасяме този принцип и в другите медийни форми. Голяма част от родните реклами в пресата представляват истинско четиво и се чудя как още самите печатни медии не са възроптали срещу тази откровена конкуренция. Шегувам се, естествено.
Но дали се шегуват и тези билбордове, които разчитат на задръстванията в големите градове, за да успеят да бъдат прочетени от скучаещите пътници... Всъщност тази експлоатация на българския език, на пръв поглед леко френетична, е показателна за отношението на самия българин към една друга негова типична черта - националната гордост. Тя присъства в родните реклами напоследък и искрено се надявам тази тенденция да продължи. Автентичната ни музика и обичаи доскоро бяха възприемани като проява на лош вкус. За щастие българските реклами постепенно преодоляват този комплекс на модерното ни общество. И тук обаче може да кривнем от правия път. Не намирам нищо лошо в това народни певици да месят баница, но определено се чувствам странно, когато заместваме кукерите с мажоретки от баскетболен мач... Иначе българинът определено е заклет любител на спорта. В родните реклами
спортът е редовен спътник. Или по-скоро спортистите. Бербо успешно замени Камата в сърцата на феновете и съответно в рекламното пространство. Естествено, не сме измислили и този прийом - по света винаги известните спортисти са рекламирали всичко - от спортни обувки до компютри. Най-добрият ни сумист дори рекламира българско мляко в Япония... Единственото, което е сме научили все още, е, че спортистите са прекрасни рекламни лица, но не и прекрасни рекламни актьори. И е нелепо да излагаме олимпийските си шампиони, като ги поставяме в състоянието на персонажи от треторазреден сапунен сериал. Упоритостта, с която се опитваме да накараме спортистите ни да говорят в рекламите, граничи с инат. натът всъщност е една от най-типичните ни черти. Но рекламните ни идеи няма как да бъдат инатливи - те трябва да са послушни, защото ги създаваме с една-единствена ясна цел - да накарат хората да посегнат към джоба си. Това движение ще става все по-трудно. Няма спор. Времената са сложни за всички нас - рекламисти, маркетолози, производители, търговци. И точно затова е дошло времето да "присвоим" една друга типична българска черта - нелоялността... Не бързайте да свивате вежди. Помислете - склонни сме с лека ръка да заменим една своя страст с друга, да се откажем от това, което харесваме, и да посегнем към нещо ново. Защото в исторически план нашенецът повече е бил разглеждан като статистическа единица, отколкото като потребител. И за разлика от западния човек, който е претръпнал към изкушенията на маркетолозите, българинът все още иска да бъде ухажван, обсипвай с внимание и примамван да опита нещо ново, различно. И затова сега, в условията на криза, вместо да се навеждаме и да чакаме бурята да отмине, по-добре да помислим как да изненадаме родния потребител. Защото той го очаква.