Маркетинг от засада

Маркетинг от засада
сп. BusinessWeek

Фредерик БАЛФУР, BusinessWeek
Дузина компании обвързват неофициално продуктите си с лятната олимпиада
За корифеите в бранша олимпиадата в Пекин изглежда най-голямата маркетинг възможност на века -хиляди спортисти ще се състезават в столицата на страна с 1.3 млрд. население, където хората са луди по спорта, стават все по-заможни и желаят да харчат за нови дрехи, електроника и други стоки. Ето защо мултинационални компании като Coca-Cola, Lenovo, McDonald's u Samsung са вложили по $100 млн., за да спонсорират летните олимпийски игри. Други 11 колоса, включително Volkswagen, Adidas и Air China, са платили по $50 млн. за правото да обвържат рекламите си с олимпиадата и Китай. Още десетки фирми са предпочели не толкова тясно обвързване. То варира от "официален доставчик на вино" (Great Wall) до Guangzhou Liby Enterprise Group, официален доставчик на праха за пране за спалното бельо и екипите. "Това ще е най-голямата олимпиада в историята", прогнозира Тим фентън, шеф на McDonald's за Азия.
Проблемът на официалните спонсори е, че куп други компании намират неофициални начини, за да свържат брандовете си с тях. Nike имат допълнителен договор със златния медалист от Атина в дисциплината 110 м бягане с препятствия Лю Сян и с други китайски спортисти. Производителят на спортни обувки Li Ning (който носи името на основателя Ли Нин и олимпийски златен медалист по гимнастика) вече излъчва спотове с гимнастици, баскетболисти и спонсорира американския Олимпийски отбор по тенис на маса. PepsiCo получи 160 млн. онлайн гласове на китайци в конкурса за снимки на хора, пиещи безалкохолната напитка. Печелившите ще бъдат отпечатани на кутийките с напитката, рекламиращи китайския отбор. Pepsi дори замени традиционния син цвят на кутиите с червен, "за да уважи годината на Китай" - уточнява Хари Хой, отговарящ за маркетинга на компанията в Китай.
Такъв "маркетинг от засада" дава резултати, понеже много потребители смятат, че фирми, които
не са спонсори, имат официална Връзка с игрите. И докато организаторите в Пекин преследват дузина китайски компании, че използват нелегално логото с петте преплетени кръга в рекламите си, повечето маркетолози, които играят в засада, просто излагат снимки на спортисти. Затова и хиляди китайци, анкетирани от компанията за проучване на общественото мнение Ipsos твърдят, че Pepsi, Nokia u Li Ning са свързани с игрите, а не е така. Това е важно, защото близо три четвърти от китайците заявяват, че биха предпочели продукти, които свързват с олимпиадата, посочват от консултантската компания R3 в Пекин.
Играта от засада е позната и извън Китай. Австралийската компания Qantas Airways е официален превозвач на плувеца Йън Торп, трикратен златен медалист, а конкурентът й Ansett Airlines е официален превозвач на отбора. И макар че през 2002 и 2006 Adidas спонсорира турнира за Световната купа по футбол, победителят - отборът на Бразилия, носеше Nike.
МЯСТО В СЪЗНАНИЕТО
Официално или не, много китайски брандове искат да се асоциират с игрите. "Това е първата олимпиада, на която толкова силни местни компании се борят за място в съзнанието ви", твърди Грег Пол, директор за Китай в R3. Въпреки че Организационният комитет на игрите предлага пет нива за спонсорство с участието на 49 компании, има и други фирми, които в очите на зрителите ще изглеждат свързани с игрите. Li Ning например ще осигури дрехите и обувките на спортните коментатори на Централната китайска телевизия, която притежава ексклузивните права за отразяване на олимпиадата. Nike ще облече много китайски спортисти, но ако спечелят, те ще се преоблекат в друг екип за церемонията по награждаването, тъй като само Adidas държи ексклузивните права да облича китайските атлети.
И официалните спонсори не си губят времето. Coca-Cola стартира рекламната си кампания на 31 декември 2007 с концерт на открито в Пекин, представяйки бутилка с височина 15 м, обсипана с присветващи диоди, върху която проблясват олимпийски изображения. А като спонсор на пренасянето на олимпийския огън ще раздава безплатни кутийки кола на феновете. "Маркетингът от засада ни притеснява", признава Андре Кигър, маркетинг директор на Coca-Cola Китай. На свой ред Lenovo си купи рекламен слот преди вечерните ноВини на Китайската централна телевизия и всеки ден пуска анимирано обратно броене на оставащите дни до летните игри. "Сигурни сме, че потребителите ще ни разпознаят като спонсор на игрите", твърди Алис Ли, ръководител на маркетинга за олимпиадата в Lenovo.
- С Чи-Чу Чан в Пекин
стр. 20-21