Проф. Христо Кафтанджиев: Рекламата с "ангелите" Зуека и Рачков е недомислена

Проф. Христо Кафтанджиев: Рекламата с "ангелите" Зуека и Рачков е недомислена
в. Класа
Андриана МИХАЙЛОВА

Защо последната Ви книга "Герои и красавици В рекламата" е насочена към Всички, чиято професия е свързана с общуването - рекламисти, пиармени, журналисти, маркетолози и т.н., проф. Кафтанджиев? - Защото е сътворена по интересна схема, описана от Владимир Проп в "Морфология на вълшебната приказка", и в същото време отговаря на реалния живот. В приказките винаги има герой, следователно и злодей. Задължително има и красавица. За да става събитието - трябва трагедия, в която героят побеждава с помощта на вълшебно средство и се жени за хубавицата. Това е върховна схема, която работи не само в приказката, екшън филмите и рекламата, но и в политиката. Политиците са героите, които се бият помежду си, а вълшебното средство е досието - с него може да се ликвидира съперникът. Как този приказен модел се пренася в рекламата? - Лесно. Например в рекламите за перилни прахове майката винаги е героят, а мазното петно - злодеят. Вълшебното средство е прахът за пране и с негова помощ майката ликвидира безкомпромисно злодея. Накрая има и глорификация - детето се провиква: "Мамо, ти переш най-добре!", но тя мъдро му отговаря: "Не, "Ариел" пере най-добре." Важно е в този наратив да има сблъсък. Защо апелът за мощта генерира печалби от милиарди долари и се оказва най-важният за ефективността на една реклама? - Едно от най-важните неща за рекламата е да е насочена към потребителската група, а не непременно да е много креативна. Ако е насочена правилно и рекламисти-те са разбрали какво искат, нищо чудно рекламата им да проработи. Най-лесният начин да измани-пулираме някого е да му покажем колко е велик, дори и да не го вярва на съзнателно ниво. Рекламисти-те не се усещат, но на подсъзнателно ниво карат другите да се чувстват велики, пиар специалистите и влюбените - също. Апелите за властта препращат и към патриархалните модели. Защо рекламите са тол- кова сексуализирани? - Защото ги правят предимно мъже и те си прехвърлят сексуалното мислене върху действителност. Емпатията е характерна за жените. Класическите потребители на банковите услуги са консервативни. Защо посланията на този тип комуникация напоследък е разкрепостена и това пречи ли на ефективността й? - финансовата реклама като имидж винаги се свързва с майката, защото хората влагат парите си в банката, за да бъдат съхранени. Нямам лошо отношение към момиче с лековато поведение, но ако то представя реклама на банка, то тогава няма да рекламира финансова институция. Един мъж може да не се усети и да вкара парите си там, но конкуренцията може да направи сравнителна реклама. Има и такъв класически случай в САЩ - една от касиерките в банка се снима за "Плейбой". Сесията била много сполучлива, клиентите се тълпели на нейната каса, но работодателите й я уволнили на секундата. Обяснили й, че конкуренцията можела да вкара институцията им в сравнителна реклама и да покаже, че при тях работят момичета със съмнително поведение. А това е в ущърб на имиджа на тази стабилна, майчинска институция. У нас например дружество "България" използва майка с дете за образа на търговската си марка. При това успешно. Как ще коментирате рекламата на ПИБ с "ангелите" Васил Василев - Зуек и Димитър Рачков? - Малко лековато звучат двамата. Поведението им в рекламата е доста агресивно - плюенето на семки не се свързва със Седмото небе, където нещата са по-меки, по-доброжелателни към другите. Явно сценаристът е търсел идеята за Седмото небе, но не е успял да намери точния изказ. Хулиганското поведение е по-характерно за Ада, там може да се плюят семки. В Рая е невероятно чисто. Това е недомислена реклама откъдето и да я погледнеш! Не са избрали правилния апел към потребителя, така ли? - Не само апела към потребителя, но и точните знаци, и типажа на героите. Това е най-опасното за една реклама. Рекламистите стабилно изследват потребителските групи, преди да направят съответната комуникация. Рекламата се тества, за да се види дали работи или не. Правенето на тази реклама е пари, но най-страшното е, че едно недомислие и една грешка се мултиплицират във всички видове медии. Има ли други примери за несполучлива рекламна комуникация? - Не обичам да критикувам, но не мога да не споделя рекламата на алуминиеви профили с Тошко Колев. Той също е силен артист, но амплоато му е на мошеник. Даже свързан със строителство. Не може с този образ да се рекламира качествено строителство - по-противопоказно от този образ не можем да намерим за България! Няма проблем с тази кампания до момента, но ако се усети конкуренцията и направи сравнителна реклама? В зората на демокрацията и Първа частна банка беше направила подобна "нетипична" тв кампания - бизнесмен отива на работа, но се среща със суперсексуализирано момиче, което изписва с червилото си номера на телефона си. Изписва го на стъклото на червения шевролет. Бизнесменът се обажда. И в очакване да чуя: "Първи публичен частен дом", се оказва Първа частна банка!!! Същата година пуснаха и друга реклама - един артист имаше усмивката като тази на политика Венци Димитров, но завъртяха спота върху нея, а не върху продукта. Момиче си купува нова кола, кара я, но тя се скапва и я закарва в сервиз. Там работи човекът с усмивката, който открива повредата и се усмихва до ушите. Пламва любовта. Ако се замислиш обаче, не е логично да си купиш кола от магазина и да я вкараш веднага в сервиза! Мои колеги, без да се усетят, я бяха дали като пример за добра реклама. Това са наивни грешки. Телекомуникациите се развиват най-бързо. Има ли подобни "наивни" реклами при тях? - Не мога да се сетя за яка издънка, горе-долу добре се развиват, но там има други ситуации - добра реклама - лоша услуга. Често чета лекции в Русия и студентите ми се оплакват, че рекламните комуникации са супер, но без покритие. Подобно е и у нас. Рекламата на БТК със "Супер Любо" е на световно ниво, с чувство за хумор, казва това, което трябва, хората са с положително отношение към нея, запомня се. Любо е супермен, но е малко пълничък и не се приема насериозно. В същото време добре показва услугата, нещата не са концентрирани върху него. Прекрасна реклама, но като се сетим за цените на услугите... Има ли разлика между героите и красавиците в родната реклама и в тази на Запад, в Русия например? - Не, няма генерална. Там са малко по-омекотени в сравнение с Балканите. А в Русия пък съвсем са го ударили през просото - наблюдава се често сексуализиране на банковата комуникация. Най-често го използват в календарите - тава е маркетингова комуникация, но редовно снимат служителките в банките полуголи. Все пак това са сериозни банкови институции! Няма да се учудя ако го направят и в някой сериозен бизнес вестник. Съветвам местните финансисти да не го правят, но те само се усмихват. Работят ли рекламните стратегии, които демитологизират? - Рекламата по дефиниция митологизира самите нас. Една страхотна реклама на Би Би Си казва: "Ние показваме всички гледни точки." На ъгъла на една сграда, на 90 градуса, от едната страна са "залепени" английските войници в Ирак, а от другата - иракската съпротива. Рекламата е съединена. Интерактивна реклама в центъра на Ню Йорк пък е свързана с мобилните телефони. Дава две опции - например Ирак, това е борба за свобода, или империализъм. Интересно беше, че нюйоркчани гласуваха едновременно и за двете. Това е демитологизираща реклама. Докато развенчаването на мита на майката, която пере, ще дойде, когато прахът не е изчистил петното съвсем. Или пък една демитологизираща статия за цената на мобилните услуги, точно до рекламата им. Големите рекламодатели обаче манипулират и медиите. Това е една от големите вреди на съвременните маркетингови комуникации. *** Визитка Христо Кафтанджиеб е професор по реклама в СУ "Св. Климент Охридски". Специализирал е в Холандия, Великобритания и Русия. Преподавал е 3 години семиотика и реклама във Финландия. Води семинари по реклама и маркетингови комуникации В Русия, Швеция, Германия, САЩ, Холандия, Словения, Хърватска, Босна и Херцеговина, Литва, Латвия, Чехия, Гърция. Лектор е на 3 световни конгреса на IAA (International Advertising Association)- в Мексико, Египет и Ливан. Участва В журито на Нюйоркския рекламен фестивал. Публикувал е 7 книги с по няколко тиража. Пет от тях, сред които "Образът на жените В рекламата" и "Сексът и насилието В рекламата", са издадени и В Русия. Същата съдба има и последната му книга "Герои и красавици В рекламата". стр. 11