Един свят, една кола, едно име

Един свят, една кола, едно име
сп. BusinessWeek
Дейвид КАЙЛИ, BusinessWeek

Ford Motor използва успеха на Fiesta в Европа, за да я наложи на всички континенти
Следващите две години Ford Motor ще представи нова версия на успешната си европейска малка кола. Тя ще се предлага с едно име навсякъде по света. Една Fiesta независимо от пазара.
Във Ford и в много други компании името следва да отразява и да отговаря на местните вкусове. Маркетинговите отдели на компанията в различните страни го измислиха сами. В крайна сметка Ford продаваше две напълно различни коли в Америка и Европа, а и двете се наричаха Fusion. Когато нямаше достатъчно информация онлайн, това бе някак възможно, но днес вече е недостатък. Например снимките на колите - едната е седан, а другата -джип, като двете се бъркаха в уебсайтовете, а именно там 80% от купувачите правят предварителното си проучване. Понякога отзивите за двата автомобила се преплитат, а потребителите се объркват.
В същото време налагането на определен продукт под едно име е от значение. Компанията има нужда от едно лого за реклами, един комплект рекламни табла за продуктите, а онлайн съдържанието и спотовете за рекламите могат да бъдат поделени. Експертите по брандинг твърдят, че използването на едно име би спестило на бизнеса десетки милиони долари годишно само от маркетинг.
НЕВОЛНИ ВНУШЕНИЯ
Проблемът е в улучването на подходящо име. Неподходящите имена или предизвикват нежелани асоциации, или са трудни за произнасяне. Volkswagen от десетилетия ползва глобална стратегия за имената, но понякога находките й са спорни. Моделът Bora например (вятър, духащ от север и североизток в Адриатическо море). След роптанията на дилърите, че Bora звучи като английската дума "отегчен", в крайна сметка VW преименува колата на Jetta (бурни въздушни течения, достигащи 400 км/ч). Съвсем наскоро компанията пусна марката и марката Touareg (африканско племе, което се придвижва по посоката на определени ветрове). Въпреки забележките, че туарегите ("изоставени от бога" - от арабски) били жестоки и търгували с роби, слабо продаващият се Touareg още е на пазара.
В началото шефовете на Ford не били единодушни за маркетинга на Fiesta. За три десетилетия компанията продала 12 млн. от модела в Европа, Азия и Латинска Америка. Но когато в края на 70-те години го пуснала в САЩ, той бил толкова непопулярен, че след две години го изтеглят от продажба. Според проучване сред клиентите Fiesta звучи като евтина кола. Някои шефове твърдели, че това име не може да стане хит като конкурентните Versa и Fit. Те предпочитали Verve - името, с което автомобилът се представял на изложенията.
Главният изпълнителен директор Алън Мълали и отговорникът за маркетинга Джеймс Фарли имали последната дума. Те все пак решили, че Fiesta е смислен вариант. "Лудост ще е да се откажем от огромния потенциал на имената ни" - отсякъл Мълали, който през 2007 възстанови марката Taurus месеци след като предишното ръководство я отписа.
Мениджърите преценили, че имат време да освежат имиджа на новия модел Fiesta, който ще се появи 6 Европа през есента, а в САЩ през 2010. "Ще използваме успеха на Fiesta и европейския си опит, за да внушим, че ще задоволим търсенето на по-икономични коли в САЩ", твърди говорителят на компанията Джим Кейн. "Няма да е лесно, прогнозира Алисън Алън, директор на консултантската компания International Marketing Partners в Лондон. - Но ако качествата на новата малка кола са достатъчно впечатляващи, тя може да се превърне в победител."
А онези, на които Fiesta звучи евтино, в известен смисъл са прави цената й ще е около $ 14 000.
стр. 49