Д-р Глен Бруум, съавтор на "Ефективен PR": Не правете нещо, което не можете да поправите

Д-р Глен Бруум, съавтор на "Ефективен PR": Не правете нещо, което не можете да поправите
в. Капитал

Д-р Глен Бруум е почетен професор в училището по комуникации към университета в Сан Диего. Получава бакалавърска и магистърска степен от университета на Илинойс. Започва кариерата си като редактор. Работил е и като радиоконсултант на Американската агенция за международно развитие (USAID) в Аман, Йордания. Д-р Бруум е съавтор на сочената за PR библия книга "Ефективен ПР" в изданията й от 1985 г. досега.
В деветото издание сте променили значителна част от главата, посветена на етиката и професионализма. Това следствие на нарастващата роля на етиката в PR професията ли е?
Занимавах се професионално с PR в продължение на 10 години, преди да защитя докторската си степен и да се захвана с академична работа. През тези години понякога виждах това, което наричам "поведение, подлежащо на съмнение" и наблюдавах последиците от непрофесионалните постъпки върху кариерата и живота на хората. Когато подготвях седмото издание, добавих нова глава за етиката и професионализма. В десетото издание, върху което работя в момента, обръщам последователността на думите в заглавието и то става "Професионализъм и етика", тъй като етиката в действителност е в основата на професионализма в служба на обществения интерес.
Мислите ли, че онлайн комуникациите ще променят PR практиката?
Интернет промени комуникациите в целия свят. Ето за пример ние с вас сме на огромно разстояние един от друг и провеждаме интервюто онлайн. Хората си разменят електронни писма със скорост, почти равна на междуличностната комуникация. Всеки от нас има достъп до многообразна информация мигновено. Публиките днес търсят информация, когато поискат, и вече не трябва да чакат източникът да реши дали и кога да направи една информация публична. Но много е важно да си дадем сметка, че въпреки интернет тайните продължават да съществуват. Това, което се случва в живота на губернатора на Ню Йорк, се научава от хората по целия свят за секунди. Това, което се случва в Тибет, се излъчва по телевизията благодарение на туристите, които предоставиха кадрите на CNN. Както пише на корицата на книгата "Голата корпорация: Как епохата на прозрачността ще революционализира бизнеса" - "Ако трябва да си гол, трябва да имаш хубава кожа".
Какво мислите за новите социални медии? Ще променят ли принципите на PR професията?
Социалните медии няма да променят нито принципите, нито теорията зад PR практиката. Ще стане, както се случваше с появата на всяка нова технология за комуникации. Новите социални медии ще променят начина, по който се реализират PR програмите. Те дават на практиците още една група инструменти, за да постигнат задачите и целите си.
В увода към деветото издание казвате, че професионалната подготовка излиза от рамките на една-единствена книга или курс. Вие отблизо познавате PR науката в САЩ. Кои са силните страни на образованието днес?
Основната промяна е огромното признание, което то завоюва, и тези, които го притежават, имат конкурентно предимство на пазара. Повечето хора, които навлизат в професията днес в САЩ, имат магистърска степен по PR. Университетското образование се превърна в изискване за кариера в индустрията.
В резултат на това университетите привличат все по-добре квалифицирани хора за академична кариера, които да обучават студентите. Много от младите преподаватели освен опит като преподаватели притежават и практически, и изследователски опит, което е основа за разширяването на теоретичната база, въз основа на която се практикува PR.
От друга страна, напливът на огромен брой желаещи да учат PR ни позволява в университетите да влизат най-добрите и мотивирани млади хора. И тъй като ресурсите за обучение са ограничени, изискванията към обучаващите се покачват, за да могат да отговорят на търсенето на пазара. И така ние преподаваме на все по-добри студенти, които имат по-голям шанс за успех и за развитие на професията.
Какви са тенденциите според вас, които ще определят бъдещето на PR?
Едно от притесненията ми е продължаващата тенденция PR да се бърка с маркетинга. Понякога той е подчинен на маркетинговата функция, което го превръща в елементарни тактики в подкрепа на маркетинга. Организациите, в които това се случва, поемат риска да станат жертва на ограничената си визия, фокусирана основно върху клиентите, а всички останали групи публики биват пренебрегвани или получават недостатъчно внимание.
Другото ми опасение е свързано с въвеждането на практиката "плащане за публикуване" и провеждането на конкурси, при които печели агенцията, предложила най-нисък бюджет. Второто е опасно освен за практиката, и за начина, по който PR се възприема от мениджърите. Тези подходи го свеждат до нивото на стока, която си купуваш на кило, на бройка или в друга разфасовка. И така се изпуска и най-малката вероятност PR да заеме ролята си на съветник на мениджмънта.
От друга страна, съм силно обнадежден от професионализацията на PR, която се случва навсякъде по света. Доказателство за това е растящият брой професионални асоциации и академични програми в университетите.
Като преподавател кой е най-важният съвет, който давате на студентите си?
"Не правете нещо, което не можете да поправите." С други думи, етичното и професионално поведение е в основата на репутацията и ефективността. Ако постъпите неетично, дори и ако така е наредил шефът ви, вие ставате неетични. Вие сте го сторили и другите знаят, че сте вие. Не можете да го поправите, нито да го заличите.
стр. 47