Да вземеш чужда реклама – и евтино, и проверено

Да вземеш чужда реклама – и евтино, и проверено
в. 24 часа
Паола ХЮСЕИН

Кученцето на „Райфайзен" идва от Унгария, спящите пари на Пощенска банка - от Гърция Преди много години една играчка кученце беше почти задължителен моден аксесоар сред собствениците на москвичи и лади. Поставяха я на задния прозорец на колата и по време на движение главата на кученцето кимаше на идващите коли. Наскоро играчката, продавана навремето по битпа-зарите, се появи на тв екрана като герой в рекламата за кредити на Райфайзенбанк. Авторитетен къдрав господин по риза обучава банковите чиновници как да обслужват клиентите. Те дори няма нужда да говорят - на всеки въпрос отговарят с кимане. И за илюстрация преподавателят натиска главата на кученцето. В следващия кадър семейство пита: „И няма нужда от лична карта?" Срещу него млад банков служител - вече обучен, кима досущ като кученцето. Рекламата с кученцето не е хрумнала на някой наш рекламен агент, живял при социализма. Тя не е българска, а само адаптирана. (Виж интервюто вдясно.) Между другото „Райфайзен" не е единствената банка у нас, която прибягва до услуги от чужбина за рекламиране. Ако се загледате в рекламните блокове, ще установите, че поне половината клипове са чужди. Така те излизат доста по-евтино, защото компании у нас плащат само за адаптация. Другата причина е, че много банки или фирми вече са част от международна компания. От една страна, за малък пазар като нашия не си струва да се прави местен клип От друга, няма причина да се смята, че щом една реклама е била успешна на друг пазар, тук няма да постигне целите си, обяснява Антоан Хлебаров, експерт и университетски преподавател по реклама. Чужд е и клипът на Пощенска банка за спящите пари, който рекламира спестовната й сметка „Мега". В него клиент влиза в банката и на висок глас пита нещо. „Тихо, парите си почиват", отговаря служителка. В случая е адаптирана гръцка реклама за същия продукт, който Юробанк И Еф Джи (част от тази група е и Пощенска банка) предлага и в Гърция. Посланието й е: изкарал си парите си с труд и е съвсем справедливо да искаш да ги увеличиш. „Изборът за адаптация не е задължително продиктуван от бюджетни съображения", обясни Илияна Захариева, мениджър „Маркетинг и корпоративни комуникации" в Пощенска банка. Според нея рекламата е избрана, тъй като ефектът й вече се е доказал в чужбина. Автор и изпълнител е гръцкият офис на JWT. Тази рекламна агенция обслужва цялата международна финансова група. Банките не са единствените компании, които използват чужди реклами. Много фирми вземат само т.нар. полуфабрикати от компанията майка. Снима се една реклама за основа, след което се разпраща по клоновете в различни държави. Там се допълват няколко кадъра - примерно с Лъвов мост, които да придадат местно звучене, обяснява Хлебаров. По този начин са правени някои от рекламите на „Каменица". Клиповете с известната реплика „Мъжете знаят защо" са снимани в Словения и имат местни добавки. Но и при тази уж лесна реализация има капани, най-често с техническото изпълнение на адаптацията. Така в рекламата на Пощенска банка си личи, че героите говорят на друг език, тъй като думите се разминават с отварянето на устата. Това на рекламен жаргон се нарича„лип-синк" - синхронизация на устните. А кученцето в рекламата на Райфайзенбанк мърда главата си нагоре-надолу, което по българския маниер означава „не" за разлика от цяла Европа, която кима така, за да каже „да". Все пак всички са разбрали за какво става дума и са запомнили кученцето. В морето от реклами това е най-важното. стр. 26