MTV Networks:Играта продължава

MTV Networks:Играта продължава
сп. BusinessWeek
Том ЛОУРИ

Инвестициите в геймърския сегмент осигуриха на компанията колосални постъпления от реклами
Когато Рупърт Мърдок отмъкна MySpace.com изпод носа на Viacom през 2005, феновете на MTV Networks (собственик на мрежа от медии, сред които VH1, Spike и Comedy Central) се питаха дали подразделението на Viacom, някогашен еталон за младежката култура, нарочно не обърна гръб на интернет, накъдето в момента е насочен интересът на младите?
Днес тези терзания са спомен от миналото. MTVN настъпва уверено в онлайн игрите, привлечена от неизчерпаемия им рекламен потенциал, и вероятно е забелязала забавящия се ръст на трафика при социалните мрежи. Няма друга компания от "старите медии"*, която да е заложила толкова силно на геймърския сегмент. MTVN управлява мрежа от над 5000 мобилни, конзолни и онлайн игри и виртуални светове, които черпят идеи от популярни шоу програми като The Real World no MTV и SpongeBob SquarePants no кабелния канал Nickelodeon, също собственост на Viacom. MTVN дори сключи сделка за разработване на оригинални игри с холивудския продуцент Джери Брукхаймер, прочул се със сериала "От местопрестъплението" и, разбира се, с "Армагедон".
Музикалният гигант има амбицията да консолидира разрастващата се армия от т.нар. случайни геймъри, включително жени с тийнейджъри в семейството.
Към игрите лесно се привиква - те са като "дигитална дъвка", твърди Джефри Яп, изпълнителен директор в MTVN, отговарящ за развитието на нови дигитални продукти. За какво пристрастяване става дума? Общото време, прекарано от геймърите в мрежата, достигна 11.4 млрд. минути през декември, или 27% повече от предходната година, показват данните на измерващия онлайн трафика comScore. Днес само електронната поща и пазаруването задържа потребителите по-дълго онлайн. "От целия трафик към нашите 300 геймърски сайта знаем, че половината потребители са изиграли поне една игра", разкрива Мика Салми, директор за дигиталните стратегии на MTVN.
АВАТАР АУДИТОРИИ
MTVN стартира геймърската си стратегия преди три години, когато започна "голямото пазаруване". Компанията похарчи $800 млн. за придобивки с диференциран възрастов профил - от Neopets, виртуален свят, където децата създават свои анимационни герои, до Harmonix Music Systems, създателите на свръх успешната музикална видео игра Rock Band, конкурент на Guitar Hero от MTVN. Следващите години каналът обмисля да вложи още $500 млн. за утвърдени заглавия.
Голямата амбиция на MTVN е геймърските продукти да се влеят във виртуалните светове - в момента компанията притежава 11 такива сайта. Един от тях (все още в тестова фаза alpha II, но достъпен за аудиторията) е Virtual Lower East Side, където аватарите на музикалните фенове се разхождат из модерната нюйоркска Лъдлоу стрийт и музицират. И за да има конкурентна тръпка, MTVN привлече групи, свирещи инди музика, които да озвучават виртуалните клубове, докато аватарите импровизират. Победителите в играта - хора от плът и кръв - получават за награда изява в ефира на MTV2. "Успяхме да сближим света на фантазиите и реалността", гордее се Мика Салми.
MTVN отказва да съобщи приходите си от геймърски реклами, но потвърди, че има сключени договори с десетки рекламодатели. Наскоро Staples Inc. финансира игра на ShockWave.com, уебсайт на MTVN, особено популярен сред жените геймъри. Играта дава възможност на жените да качват снимки и да гласуват за Топ 5 от тях. Спечелилите фотоси се преобразуват в дигитални пъзели, които се оказват хит сред нежната геймърска аудитория.
От години MTVN не пуска реклами на продукти в шоу програмите си. И спазва съшия принцип онлайн. Да вземем Virtual Laguna Beach, виртуален свят реплика на хитовото шоу no MTV за заможните тийнейджъри. Регистрираните геймъри играят на пейнтбол или си организират други състезания. Победителите трупат точки, които могат да ползват за пазаруване на дрехи - виртуални или реални - от Pepsi Style, младежката модна линия на популярната напитка. А когато PepsiCo пуска нов графичен дизайн на кутийките в реалния свят, паралелно MTVN актуализира дизайна на виртуалните автомати за кока-кола. Ако след 10 отпивания рециклира празната кутийка, аватарът получава безплатна дрешка или отстъпка от 10% в истински онлайн магазин на Pepsi Style.
Това, което преди две години стартира като "тест" за Pepsi, сега е неделима част от рекламната стратегия на компанията, признава Джон Вейл, директор за интерактивния маркетинг на Pepsi-Cola за Северна Америка. "Тази аудитория вече е достатъчно зряла, твърди Вейл. - Ако избират нашите продукти във виртуалния свят, можем да сме сигурни, че ще ни предпочетат и в реалния."
Рекламата е в основата на всичко и това едва ли ще се промени, но MTVN планира да продава още и още виртуални и не виртуални продукти из собствената си онлайн Вселена. Наскоро компанията сключи сделка дори с южнокорейската Nexon, лидер в дигиталните финансови транзакции, като партньор в развитието на този бизнес.
*''Старите", или "традиционните", медии са средствата за информация и комуникация, съществувам преди настъпването на "новите" онлайн медии. Това са ефирните и кабелните телевизии, филмовите и музикалните студиа, вестниците и всякакви печатни издания, включително
стр. 52-53