Списания под напрежение

Списания под напрежение
сп. BusinessWeek
Джон ФАЙН

Още сме февруари, а 2008 вече поизпоти собствениците на списания. Цените на хартията неудържимо растат, рекламните приходи са повече от оскъдни, страховете от рецесия набъбват с всеки изминал ден. Wal-Mart измете стотици заглавия от магазините си, защото не обещаваха добри продажби. Не помага и кампанията сред търговиите на едро за намаляване на разпространяваните копия, което ще им позволи да вдигнат процента на реалните продажби. Да не забравим и за интернет: всички издатели се втурнаха да измислят или купуват дигитални стратегии, след като доскоро гледаха на този бизнес с пренебрежение.
Очакваните трусове вероятно ще ударят първо независимите средно големи компании от сектора. Тези издатели не са достатъчно мощни, за да устоят на притискащите ги трудности в бизнес, който генерира над един милиард приходи, нито пък могат да се скрият под крилото на всемогъща компания майка, както групата Hearst Magazines или Time Inc. зад Time Warner. И все пак те таят надежда, че гигантите са толкова големи, че в крайна сметка са уязвими за макро тенденциите при рекламата, срещу които малките издания имат имунитет. Rodale и American Media, чиито приходи възлизат на $625 млн. и $475 млн. годишно, са много различни компании, съществуващи в различна среда. Но и двете са потенциално изложени на урагана, който се надига.
БЕЗ ПРАВО НА ГРЕШКА
American Media е силно зависима от таблоиди като National Enquirer и Star. Rodale бързо се ориентира и заложи на това, което сега наричаме "добро здраве", при един доста случаен, но успешен ход със списанията Men's Health и Prevention. Освен това компанията извади късмет, публикувайки бестселъра The South Beach Diet. Rodale е семейна фирма, управлявана от Стивън Мърфи, президент и главен изпълнителен директор.
Спонсорирана от Томас Лий и Evercore Partners, American Media се управлява вече девет години от ветерана издател Дейвид Пекър. На първо четене финансовите резултати на American Media са блестящи,
но след публикуването на коригираните й балансови отчети картинката далеч не е розова. Компанията не отговори на инвеститорското доверие и обещанията на Пекър за високи приходи и печалби увиснаха, въпреки че фискалната година, приключваща на 31 март, е по-добра от миналата. Ако печалбите на Rodale са под $25 млн. през 2007, както твърдят двама мениджъри - цифрата е твърде ниска за издание, което миналата година увеличи с 15% рекламните страници.
Според Стивън Мърфи 2008 ще е година, когато новичките, все още в червената графа списания Women's Health и Best Life ще поемат нагоре по кривата на печалбите. "Бих се притеснявал повече, ако инвестициите ни не даваха резултати", добавя той. фактът, че и тримата корифеи на издателския мениджмънт напуснаха работните си места през декември (само единият остана като външен консултант), засили опасенията от належащо съкращаване на разходите. И American Media, и Rodale си търсеха купувачи през2007, макар че Rodale се отказа внезапно от тази идея. Но дълго обсъжданата сделка между American Media и Source Interlink (бизнес на Рон Бъркъл, собственик на разпространителска верига и няколко свежарски списания) не е свалена от дневния ред. Петгодишният договор на Пекър, изтичащ през април, ще бъде удължен с година според неговия говорител - своеобразен вот на доверие, който ще изненада мнозина в
гилдията.
Разбира се, анализаторите ще търсят и други сигнали от тези компании, по които да тълкуват бленувания възход за списанията през 2008. Например, ако някое от тях набързо и тихомълком предприеме съкращения. Наблюдавайте малокалибрените издания или евентуални разпродажби на активи. Следете за спад на рекламите при водещи заглавия като Shape на American Media или Men's Health на Rodale. И най-вече анализирайте 2008 като важен момент, когато трябва да решите дали средно големите списания, собственост на частни лица, все още могат да оцелеят като самотни воини на този все по-стагниращ пазар.
стр. 64