Вицепрезидентът на Global Catalyst Havas Media Франсиско Сера: Потребителите са новите медии

Вицепрезидентът на Global Catalyst Havas Media Франсиско Сера: Потребителите са новите медии
в. Капитал
Борислав КАНДОВ, Зорница СТОИЛОВА

Ако искаш да бъдеш успешен в новия свят, трябва да търсиш иновативни комуникационни решения, съветва маркетинговият експерт от медийната група Havas Франсиско Сера. Вицепрезидентът на Global Catalyst Havas сподели опита и наблюденията си за актуалните тенденции в сферата на медиа планирането в София по покана на Media Planning Group България (медиа агенцията на същия холдинг).
Масовият маркетинг е отживелица
Традиционните канали са изхабени, твърди Сера, и не са вълнуващ начин да отправиш своето послание към целевите публики. И дава пример: „Ако искам да достигна до младите хора, не бих използвал телевизия. Защото те прекарват много повече време в интернет, играейки видеоигри, общувайки в програми за съобщения, слушайки музика на iPod-a си, изпращайки sms-и от телефона си."
Днес трябва не само да умееш да слушаш, но и да се включваш активно в социалните връзки на своята аудитория. Новият начин да кажеш „здравейте" на хората е чрез сайтове и портали като You tube, Facebook и My Space, смята Франсиско Сера. Социалните мрежи от този тип печелят милиони потребители и увеличават броя си с всеки изминал ден, защото дават възможност на всеки да заяви себе си, да бъде чут и да срещне други, които мислят като него. „Те са като пожар, който постоянно се разраства", обяснява успеха им той и убедено добавя маркетингът „от уста на уста" в арсенала на задължителните рекламни инструменти.
Ясни и прости послания
Като експерт в сферата на маркетинговите анализи, Сера подчертава, че успешна комуникация се постига чрез директни послания и ясно дефинирани цели. Но най-големият проблем според него е, че компаниите не знаят какъв точно ефект търсят чрез дадено действие и не формулират адекватно стремежите си. Затова една от основните задачи на комуникационните агенции е да убедят клиентите си, че не само функционалните печалби имат значение. „Повечето клиенти се обаждат по телефона и ни питат колко СТР (Cost per thousand, цена за хиляда контакта с аудиторията - бел.ред.) можете да постигнете утре в телевизията с 10 000 долара например." Важно е обаче не само колко хора ще достигнеш, а дали ще ги достигнеш ефективно, твърди той.
Каквото измериш, това ще пожънеш Франсиско Сера съветва рекламодателите да инвестират
пари в предварителни проучвания на пазара и нагласите на потребителите, защото липсата на авансово планиране води до изненади след това. Той обяснява просто: „Струва по-малко пари да се провалиш, преди да пуснеш един рекламен клип, отколкото след като той вече се е завъртял по телевизията." Експертът от Havas, който е бил част от маркетинг екипа на Procter&Gamble, подчертава как в компанията задължително се извършват щателни изследвания на потенциала на всички рекламни активности, преди те да бъдат стартирани. „В последните години P&G
се съсредоточават повече върху въпроса как да достигнат до потребителите си, отколкото върху това какво искат да комуникират като послание", казва Сера. Трийсетсекундният телевизионен спот вече не е работещо решение за тях и затова търсят нови пресечни точки на общуване между своите брандове и целевите публики. И това търсене им се отплати. Тази година журито на най-престижния рекламен фестивал, този в Кан, реши да обяви именно P&G за рекламодател на годината. Събитие, което само преди няколко години би било немислимо да се случи.
стр. 46