Франсиско Сера, Вицепрезидент на Global Catalyst Havas Media: Медийният пейзаж е драматично променен

Франсиско Сера, Вицепрезидент на Global Catalyst Havas Media: Медийният пейзаж е драматично променен
в. Класа
Доротея МЛАДЕНОВА

Какво е необходимо, за да "Успееш в новия свят на маркетинг и технологии", както бе озаглавена лекцията ви, г-н Сера? - Медийният пейзаж е драматично променен след нахлуването на новите технологии. Новата комуникационна среда налага и търсенето на адекватни подходи при изграждането на определена марка. Ние се занимаваме със стратегическо медия планиране. Това значи, че анализираме целите, таргета и бюджета и създаваме индивидуалното решение за рекламирането на всеки отделен бранд. Успешната формула за изграждането на бранд а каква е? - Има механизми и набор от инструменти, които ни помагат при вземането на решения. Когато позиционираме на пазара както съвсем нови марки, така и вече популярни, винаги анализираме внимателно цялата комуникационна среда. Важното е да намерим най-доброто решение за предлагането пред аудиторията на продукта, стоката или услугата, която представяме. Разработвате нови иновативни комуникационни решения. За всяка марка ли? - На глобално ниво разработваме нови стратегии за медия планиране. За целта използваме уникална методология, разработена от екип специалисти в MPG, наречена CONCERT. Това е сложен анализ на потребителите, пазара и продукта. За всяка марка се разработва подходящо комуникационно решение. Обучаваме екипите си в цял свят да мислят стратегически и.по новому, а не така, както са го правили в миналото, защото ситуацията наистина е много променена днес в сравнение с вчера. А за иновации стимулираме екипите си вътрешни награди за генериране на нови идеи. Много е важно да сме гъвкави, защото днес не можем да убеждаваме така, както го правехме в миналото. Къде сте постигнали добро медия планиране? - Веднага се сещам за сайта ask.com, търсачка, конкурираща google. С поредица от специфични действия успяхме да вдигнем посещаемост-та на ask.com на 4%. Да отнемеш 1% от google, е огромно постижение. За работата върху този проект дори спечелихме награда през септември миналата година на фестивала в Мерибел. Ще дам и друг пример с FX TV Channel - Колумбия. Мъжкият тв канал имаше незаслужена репутация на порноканал. Предизвикателството пред агенцията бе да препозиционира марката в съзнанието на рекламодателите и да комуникира новото съдържание на програмата. Тъй като една от основните таргет групи бяха агенциите за медия планиране, специалистите от Havas Media решиха да използват нестандартен подход. Агенцията нае специални екипи - "чистачи на прозорци". Те се спускаха пред прозорците на офисите на най-големите медия агенции в Богота, за да "изчистят" погрешните представи за марката в съзнанието на специалистите по медия планиране. Спускайки се с въжета, чистачите държаха в ръцете си атрактивни постери с логото на телевизията и нейните ключови послания. Резултатът беше 28% среден месечен ръст на приходите от реклами. Какви са последните тенденции в медия планирането? - Бъдещето е на подхода Smart is тне new big - независимо дали са големи, вече наложени на пазара марки или съвсем нови, важно е брандът да се комуникира професионално и таргетирано. Трябва да е ясно, че ерата на масмедиите отстъпва мястото си на персонализираните медии. Защо гигантът Ргосter&Gamble твърди, че 30-секундните телевизионни клипове са практика от миналото? - Не бива да се възприема буквално. По-скоро акцентът е върху факта, че вече има много други комуникационни канали, които рекламират ефективно и успешно. Телевизията е и ще остане медийната кралица, тъй като тя достига до най-много потребители. В същото време относителният дял на най-бързо развиващите се нови медии е за интернет. В нашата работа е важно да общуваш с потребителите и да изследваш и разбираш тяхното поведение. *** Визитка Франсиско Сера е вицепрезидент на Global Catalyst Havas Media, част от Havas Media Intelligence, която разработва иновативни комуникационни решения. Работил е В Havas Sports и маркетинговите отдели на компании като Procter&Gamble, Diageo, Heineken u Leche Pascual. Член е на испанската Асоциация за пазарно изследване (AEDEMO). Бил е член на Борда на директорите на испанската Асоциация на рекламните агенции (Spanish Advertising Association). Преди да разработим стратегията, тя беше с 3% посещаемост срещу 97% за google. стр. 11, 14