Казусът Нова Бразилия, или колко важно е да си пакетиран

Пари - Топ марките - 12 стр.
Казусът Нова Бразилия, или колко важно е да си пакетиран

Светлана ЖЕЛЕВА

Крафт Фуудс минаха през 9-те кръга на ада, за да защитят своя марка кафе
Българският клон на американската компания, която е втората най-голяма компания в света за хранителни продукти и напитки с годишен приход за 2006 г. от над 36 млрд. USD, у нас има водещи позиции в пазара на кафе и шоколад. Дотук добре. Фирмата щеше да продължи да пише фирмената си история у нас, ако не бе възникнал проблемът с кафето Нова Бразилия, след като Крафт Фуудс закупува завода за кафе в Костинброд и заедно с него купува и търговската марка Нова Бразилия през 2001 г. Любопитното е, че то се произвежда и продава само у нас и в Румъния. И то само пакетирано - във вариантите смляно и на зърна!
По следите на ментето
С развитието на потреблението на кафе у нас в магазините за насипно кафе се появи кафе с марката Нова Бразилия, която е много популярна, а после и с марката Якобс, също собственост на Крафт Фуудс. Някой си ползваше търговските ни марки, от което последиците бяха значителни - удари по имиджа ни, защото стоката няма как да е качествена, и клиентите се разочароваха ден след ден. А приходите от масирана реклама започнаха да отиват в чужди джобове, обяснява Ваня Джолева. Ситуацията налага кризисен PR. И екипът на Крафт Фуудс решава да го приложи.като използва различни канали за комуникация.
Начините
Българският клон на компанията предприема рекламна кампания, чийто слоугън е Истината е в пакетчето. Така на достъпен език трябваше да обясним на потребителите какви са разликите между истинското кафе и това, което се предлагаше с марката Нова Бразилия, казва Джолева. Рекламата носи и образователно послание. Крафт Фуудс - България се обръща към дистрибуторите и търговците. Те нямаха усещането, че правят нещо нередно. Нямаха усещането за кражба, което се проявява чрез ползване на марката, допълва мениджърката. Втората крачка е разпращане на огромно количество предупредителни писма до тях. В съобщението се казва, че Крафт Фуудс - България настоява да се спре от продажба насипното кафе, което носи марката Нова Бразилия. С този ход компанията започва да притиска търговците, които се опитват да шикалкавят, че не знаят, или да се правят, че не знаят за какво става въпрос. Лесна победа обаче няма. Те не свалиха подвеждащите надписи от табелите, с които се рекламира фалшивата стока, казва Ваня Джолева. Тревогата в мениджърското ръководство расте с всеки изминал ден.
Ходене по мъките
Започва прехвърляне на топката - от РИОКОЗ (бившия ХЕИ) към Комисията за защита на потребителите. А от Патентното ведомство им заявяват, че Бразилия е географско понятие и много трудно може да се защити като марка. Стигат до разговори с премиера Сергей Станишев и съветници. След многократни срещи Икономическа полиция предприема действия след сигнал. Най-сетне някой да вземе случая присърце. Започват проверки, в които се включват инспектори от още 3 институции - РИОКОЗ, Комисията за защита на потребителите, експерти на Патентното ведомство. И се стига до спиране на стоката менте.
***
РЕЗУЛТАТИ
- Това е опит за останалите компании как да постъпят в подобна ситуация
- След отстраняване на проблема от Крафт Фуудс - България отчитат 10% ръст на продажбите, а най-вече потребителите са защитени по отношение на качеството на кафето, което пият.
- България бе извадена от т.нар. черен списък на Американския департамент за страните, в които се ограбват търговските марки.

четвъртък, 31 юли 2008 05:25:32