Шест на релси

Капитал - 57 стр.
Шест на релси

Калина КАЛЧЕВА

Oтличниците в онлайн рекламата отбелязват леко разочароващи резултати за второто тримесечие на годината
Предизвикателство. Така председателят на управителния съвет на Google Ерик Шмит описва бизнес климата в глобален мащаб. Дългосрочното икономическото забавяне започва да се отразява дори и на най-процъфтяващите сектори в IT бранша като онлайн рекламата. Финансовите показатели за второто тримесечие на 2008 г. показват нарастване на приходите, което обаче е под растежа, с който инвеститорите са свикнали. Страхът от рецесия е в основата на острата борсова реакция, която се наблюдава след представените предварителни резултати на компаниите в сектора. А те всъщност далеч не са лоши.
Отличници в премеждие
Онлайн рекламата не расте толкова бързо, колкото предполагахме, обяснява Дейвид Халерман, анализатор от eMarketer. Все пак интернет остава най-устойчивата на външни сътресения среда в сферата на рекламния бизнес. Халерман добавя, че най-вероятно ръстът в бранша ще е над 20% за 2008 г. Само по себе си това е положителна тенденция, но не и сравнено с по-ранните предвиждания на анализаторската компания eMarketer за 33% повишение на приходите.
Най-голямо оттегляне на рекламодатели се наблюдава при автомобилния и финансовия бранш. Играчи като General Motors (четвъртият по големина рекламодател в САЩ за 2007 г.), Toyota и Citigroup са ограничили бюджетите си за популяризиране на своите продукти и услуги онлайн. Поради по-лошата икономическа обстановка и рекламодателите, и потребителите са станали по-предпазливи. Много от крайните клиенти не планират дългосрочни инвестиции и по-големи покупки. Въпреки това нестабилната щатска икономика няма да се отрази толкова негативно на онлайн рекламата, колкото на традиционните канали за комуникация като телевизия и преса, защото онлайн присъствието е по-евтино, а и по-ефективно. Предимствата на интернет са по-тяснотo таргетиране и възможност да се плаща само за реклама, довела до действие (pay-per-click модела). При намаляване на рекламните бюджети обикновено се започва с редуциране на графичната онлайн реклама (банери) и се завършва с рекламата в онлайн търсачките. Според изследване на MarketingProfs и Forrester Research, проведено сред 462 маркетинг и мениджмънт специалисти, 14 на сто планират да намалят банерите като форма на присъствие и само 4 от 100 интервюирани са склонни да спрат рекламата чрез сърч енджини.
Най-пострадалият
Най-лоши са резултатите на ValueClick, който е eдин от най-големите независими рекламни конгломерати. Очакваните приходите от второто тримесечие на годината са между 163-164 милиона долара, а не както се предвиждаше - между 166-170 милиона. На базата на това общият годишен приход е ревизиран със 75 милиона надолу от първоначалните прогнози. След съобщението акциите на компанията паднаха с 20% на WallStreet. Годината е тежка за ValueClick, които през март платиха глоба от 2.9 милиона долара, наложена им от FTC (Федералната търговска комисия на САЩ) по антиспам закона CAN-SPAM. Под ударите на нормативния акт попадна практиката на компанията да използва банерни реклами и мейли, които предлагат всевъзможни награди, но всъщност водят до рекламни сайтове на трети страни. Действията на FTC предизвикаха отлив от страна на рекламодателите.
По-малката компания за онлайн реклама от типа PPC (pay-per-click) LookSmart също обяви очаквани приходи от 17 милиона, което е с 1 милион по-малко от прогнозите на анализатори. Все пак този финансов резултат показва годишно увеличение от 16%.
Колко реклама е достатъчно
При рекламата в онлайн търсачките резултатите са по-добри, но не отлични. Yahoo предвижда приходи малко под 1.8 милиарда долара, или 6% ръст спрямо същия период на миналата година. Анализаторите очакваха възвращаемост от 10 цента на емитирана акция, а реалната такава е 9 цента. Нетната печалба на компанията е намаляла с 20% до 131 милиона долара. Това обаче не е особено учудващо, тъй като през последните месеци Yahoo летеше като с влакче на ужасите към и далеч от сделка с Microsoft. Сигурна развръзка все още няма.
Лидерът при търсачките Google е надвишавал 13 пъти прогнозираните от WallStreet приходи за последните четири години, откакто е публична компания. Може би точно затова представените финансови резултати за второто тримесечие на годината се оказаха разочароващи за инвеститорите. Акциите на Google паднаха с над 7% на WallStreet за един ден въпреки увеличението от 39% в общите приходи в сравнение с 2007 г.
Джонатан Розенберг, старши вицепрезидент на търсачка номер 1, заявява, че освен реалното оттегляне на рекламодатели в някои сектори понижението в приходите от реклама е и целенасочено предизвикано от самата компания. Компанията е ограничила процента уебстраници, на които се показват реклами до най-ниското ниво досега, за да постигне по-добро качество на предлаганата услуга. Стратегията е да се показват само реклами, които са харесвани от потребителите и биха предизвикали реакция у тях. Розенберг добавя, че Лари Пейдж (съосновател на Google) би желал да види дори още по-малко реклами. Сергей Брин, партньор на Пейдж, не е толкова радикален и дори коментира, че предприетото ограничаване може би е твърде агресивно. Каквато и да е причината за относително по-слабия растеж на Google, моментът не е подходящ, защото страхът от рецесия при онлайн отличниците може да доведе до реални по-слаби резултати.

събота, 26 юли 2008 06:15:09