Кога рекламата не предизвиква желание

EGO - 124 стр.
Кога рекламата не предизвиква желание

Александър ХРИСТОВ

Смея да твърдя, че е напълно възможно една реклама да накара хората да не искат
да си купят определен продукт, когато те по принцип биха искали да го притежават.
Защо? Нека хванем нишката на разсъжденията
Това е Иво Мотореца - в целия му блясък. Иво е родом от Перник, там си живее до ден днешен, вляво от четвъртия голям комин. От време на време поработва, през останалото време пие. И най-често точно тогава кара любимия си Голф двойка. Колкото и да си го харесва и да си го кичи с китеници, колкото и да отговаря този легендарен автомобил на неговия натюрел, мислите ли, че Мотореца не би искал да седне зад волана на чисто нова 5-класа, па макар и трезвен? Мислите ли, че жена му няма изпепеляващо желание да сложи оригинални очила Gucci, c които да разходи полубронзовия си загар покрай зеленясалия градски басейн?
Авторитетните книги по комуникации и/ или първите стъпки в рекламната практика ни дават едно фундаментално познание: рекламата трябва да предизвиква желание. Такова, което в крайна сметка да доведе до потребление на продукта. Звучи смислено, но авторитетните книги пропускат факта, че това може да не бъде валидно за всички случаи. Какъв е смисълът например рекламата на 5-класата на Mercedes или на очилата Gucci да се прави така, че да накара потребителя (в случая Иво и жена му) да пожелае да ги има, след като това така или иначе е факт? Съгласете се, че е безпредметно да разказваме и да кинематографираме колко е вкусен рекламираният шоколад, когато потребителят е напълно наясно с това, но се възпира да го купи, защото е на диета. Дори и да сънува как се къпе в такъв шоколад. Значи виждаме появата на вътрешен конфликт.
Работата е там, че когато показваме колко е вкусен, възхитителен, модерен или престижен даден продукт, ние не помагаме на оплетения потребител да разреши този свой вероятен вътрешен конфликт между (1) "искам" и (2) "не трябва" или "не мога да си го позволя". За да вземе решение да направи покупка, наличното противоречие между желаното и възможното трябва да бъде сведено до нула. Всъщност това е състоянието, което психолозите наричат когнитивен дисонанс, по идея и реализация на Леон Фестинджър. Тук те ни вършат страхотна работа и избутват на заден план мнения като това на Олег Матвейчев ("психолозите просто трябва да бъдат убивани") или самомнението на Ейбрахам Маслоу ("още се чудя защо не полудях"). За да премине от състояние на дисонанс в такова на консонанс, човек търси и удовлетворително често намира или си измисля допълнителни доказателства, които да намалят тежестта на "не трябва". Например в полза на незабавната покупка на шоколад, която при това да не влиза в противоречие със собствената му теория за отслабването: "шоколадът съдържа полезни протеини", "Парис Хилтън яде по два шоколада на ден, па глей колко е слаба", "Хапвам за последно, а от понеделник - никакъв шоколад". И много
други - тук човешката изобретателност има нечовешки потенциал.
Точно тази подготвителна работа може да бъде свършена от рекламата. Уважаеми колеги, вместо да правим състезания по креативност и изобразителност чия реклама ще предизвика по-обилно слюноотделяне в най-широкия смисъл на думата, е време да търсим начини да убедим потребителите да мислят, че "могат да си го позволят". В един такъв нереален рекламен блок си представете клип на сладолед, в който артист в бяла престилка, наречен д-р Дарков, разяснява, че никоя уважаваща тялото и рецепторите си жена не трябва да стои на диета. Представете си реклама на цигари, в която Чърчил напомня, че не е вадил пурата от устата си, което не му е попречило да живее почти 90 години, или реклама на ипотечен кредит, според която вноска, изяждаща 3/4 от месечния ти доход е пренебрежима, след като искаш апартамент в центъра на София. Преувеличавам, разбира се. Но ако рекламите отиват все
повече към това да ни убеждават, че може или no-скоро трябва да си позволим един продукт, вместо да ни подтикват да го пожелаем, биха се радвали на повече успехи. Можем да бъдем убедени, че съвременният потребител иска повече, много повече, отколкото може да си позволи. Иска го дори и нерядко срещаният по географските ни ширини екземпляр, този с все още неизчистен комунистически фалш в отношението си към материалните неща, което му пречи да добие истинска потребителска култура и го натиска да стои по потник вкъщи и да оглася хола, че този, който притежава много, е престъпник. Точно така е възможно да се случи обратното - опитвайки се да предизвика желание, което вече съществува, рекламата може да го унищожи. Заради действието на механизма на когнитивния дисонанс Иво Мотореиа може да опита да убеди себе си, че тези, които карат любимата му 5-класа, са престъпници, какъвто той не е и не иска да бъде, заради което има вероятност да престане да мечтае за нея. Така постъпват и всички останали, които не могат да разрешат противоречието между "искам" и "не мога" в полза на "искам". И с чиста съвест купуват евтини вместо скъпи стоки ("какво като е такава марка, всичко се прави в Тайван") или докарват диетата си до успешен край. Иначе казано - приемат, че гроздето е кисело. И в този случай рекламата има ясната перспектива да отблъсне от продукта и дори някой ден възможността да се появи, киселото усещане от гроздето може да е останало. Тоест то може никога да не узрее, а рекламата да способства за това.
Бог да ви обезсмърти, мистър Фестинджър.
***
Какъв е смисълът рекламата да се прави така, че да накара потребителя да иска да си купи продукта, след като желанието така или иначе е налице?

неделя, 27 юли 2008 03:30:01