Мобилната реклама - маркетингов фетиш или реална възможност

Дневник - 16 стр.
Мобилната реклама - маркетингов фетиш или реална възможност



Когато преди години за пръв път коментирахме какво е мобилна реклама, един колега от интернет бранша с отявлено чувство за хумор заяви: „ Ахааа, мобилна реклама, това не са ли онези трамваи, дето ги облепят с рекламни картинки отвън?” Подтекстът на това възклицание бе: едва ли ще бъде лесно за обяснение пред рекламодателите. Напоследък обаче мобилната реклама започна да заема все по-сериозно място в разговорите, прогнозите и търсенията на специалистите от ме-дийния бранш и достигна статус на маркетингов фетиш. Дали този интерес е оправдан? Според eMarketer, http://internetreklama.com/ tag/emarketer/ през 2008 г. ще бъдат похарчени над 4.5 милиарда долара за мобилна реклама, а прогнозите им за 2012 г. надхвърлят 19 милиарда долара. Потенциалът на мобилната реклама се определя от няколко неоспорими предимства. Общото количество на използваните мобилни телефони е по-голямо от бройката на телевизионните приемници и многократно надвишава използваните компютри. Мобилният телефон е
персонално средство за комуникация
което в общия случай постоянно съпътства притежателя си. Технологията и надлежно събираната информация за потребителите позволяват много прецизно таргетиране до степен на персонализация. Рекламното съобщение, получено на мобилния телефон, често е стимул за непосредствена реакция. Освен познатите от интернет възможности средата предполага и много допълнителни, например click-to-call или регионални bluetooth кампании, обвързани с физическо доближаване на потребителя до промотирания обект и привличането му като клиент.
Когато се коментира мобилна реклама, обикновено се имат предвид следните рекламни формати:
• SMS и MMS съобщения
• Mobile Web banners
• Текстова мобилна реклама /текстови линкове в мобилни медии и резултати от търсене
• Видеоклипове и заставки
• Игри за мобилни телефони
• Възможни са и аудиозаставки при набиране или по време на разговор.
За съжаление съществуват и редица затруднения пред реализирането на потенциала на мобилната реклама. Въпреки високия процент на проникване на мобилни устройства потреблението на мобилен интернет през телефона у нас все още не надскача едноцифрени проценти, което ограничава инструментите на мобилната реклама за масова аудитория до sms и в по-малка степен mms съобщения.
От друга страна, за да бъдат изпращани рекламни съобщения до потребителите, според Закона за електронните съобщения (чл. 257, ал. 9, чл. 261) от тях трябва да бъде получено изрично съгласие, което е дълъг процес и обикновено е комбиниран с
компенсаторна бонусна система Рекламните видеоклипове и игри изискват повече мобилен интернет трафик, който, ако не е предварително договорен като безплатен за потребителя на рекламата, може да се окаже неприятна изненада. Дори рязко да се увеличи потреблението на мобилен интернет, а мобилните ни медии да предлагат много по-богато съдържание, със
сигурност ще остане проблемът с огромното многообразие на слушалките. То води до различни размери и резолюции на екраните, десетки различни браузъри и на практика до неконтролируемо разнообразие в представянето на една банерна мобилна форма на различните крайни устройства. Сами по себе си WAP и WAP 2.0 като среда също предполагат ограничения. Например не може да ползва flash, който в момента е в основата на много от интернет рекламите. Разликите при медийните формати, поддържани от мобилните телефони, са не по-малко зло. Проблемът е, че отделните модели могат да се справят само с някои типове изображения, звукови или ви-деофайлове. По-редки са видео- и аудиостриймове-те, познати от интернет. А в пирамидата на мобилните телефони най-малък е върхът на скъпите апарати, които „могат всичко” -смартфоните, на които може да се инсталира допълнителен софтуер като решение на въпроса. Въпреки затрудненията обаче вече се очертават и
основните елементи на пазара на мобилна реклама, очакваните ключови играчи
Мобилните оператори: притежават уникален в световен мащаб идентификатор на единица потребител - мобилните номера. Към този идентификатор могат да бъдат натрупвани данни за активност на потреблението, предпочитания на потребителите, данни от билинг системи и прочее информация, която впоследствие да се ползва като инструмент за тарге-тиране. Въпреки че мобилните оператори не са единствен източник на бази данни от мобилни номера, съсредоточеността на такива количества и типове информация за потребителите ги прави най-смислена алтернатива, поне към момента. Въпреки неопитността си като медия на пазара на реклама мобилните оператори вероятно ще имат и амбицията, и технологичните възможности да са сред основоположниците на пазара на мобилна реклама и в България. Доставчиците на мобилни услуги с добавена стойност: това са настоящи
партньори на операторите, които съвместяват каналите на един или повече мобилни оператори и от свое име предлагат мобилни услуги.
Интернет медиите: те са изключително важни за развитието на mobile web. Те не само имат значителен опит по отношение на изграждане и поддържане на уебмедии и услуги, но имат и същественото ноу-хау в продажбата на интерактивна реклама. Трансформирането на интернет медиите в мобилни, както и изграждането на специални мобилни сайтове и услуги от тях ще осигури пълноценно съдържание за потребителите и нови възможности за достигане на аудитория и увеличаване на приходите на интернет медиите. Медия и рекламни агенции: от тяхното разбиране и съдействие обикновено зависи цялостният успех на пазара. В България все още
няма мобилен рекламен пазар Българските мобилни медии все още са малко. Не е ясно какви са моделите на продажба, какви са предлаганите формати. Прецеденти са случаите, в които рекламодатели се осмеляват да пробват, въпреки че първите опити вече са факт. В края на 2007 г. стартира първата българска банерна реклама в уебсайт, адаптиран за достъп през мобилни устройства. Рекламната площадка беше mini.mail. bg - мобилната версия на пощата Mail.BG. Наскоро чухме и за първата bluetooth кампания - разпращаха се поздравителни съобщения по повод празника на София. А sms промоциите от години не са новост.
Междувременно в световен мащаб мобилната реклама вече се случва успешно. Процесът е подпомогнат и от специално разработени за по-удобно ползване на мобилен ин-тернет масови устройства като Apple iPhone и появяващите се в момента апарати с Google Android OS. Всички „големи” в света на интернет последователно лансират и свои мобилни решения. Yahoo! Go, MSN Mobile, Google Mobile Apps, особено Google Maps for mobile, са малка част от примерите на приложения за мобилни телефони с голям рекламен потенциал. Разработва се ексклузивно мобилно съдържание. Още през 2006 г. популярният американски сериaл Prison break се сдоби със своя паралелна мобилна версия. Специално за Toyota бяха заснети 26 двеминутни епизода, всеки от които започва с десетсекундна реклама на Toyota Yaris. Във всеки епизод има и сцена с автомобил на Toyota. Ми-нисериалът е достъпен само през мобилни телефони.

вторник, 30 септември 2008 04:34:23