Да изригнем като за последно

Капитал - 43 стр.
Да изригнем като за последно

Борислав КАНДОВ

Рекламната индустрия отчита огромен ръст на инвестициите, но за 2007 г.
Мениджърите на големите, международни рекламни агенции с представителства в България вероятно гледат отчетите на местните офиси и не вярват на очите си
Предвижданията за ръста, който рекламният бизнес ще генерира в региона, рядко надхвърлят 17-18%. Но ако се съди по данните за приходите на най-големите рекламни компании в България, тези прогнози са силно, много силно занижени. През 2007 г. най-големите 50 рекламни компании отчитат приходи от продажби в размер на 688.775 млн. лева, с цели 39.3% повече, отколкото през 2006 г. Само шест от включените в топ 50 агенции отчитат спад в приходите. Дали обаче 2007 г. няма да се окаже последната безгрижна година за индустрията?
Добре дошли в глобалния свят
Все по-задълбочаващата се финансова криза в САЩ през тази седмица вече настигна съвсем реално и Стария континент. Но дори и без нея част от рекламните агенции и техните клиенти усещат, че нещо в родния пазар не е както преди. Без да уточнява за кои компании става въпрос, управляващият директор на McCann Erickson Александър Тороманов казва, че приходите на част от клиентите се разминават с техните планове и това удря по рекламните бюджети. Въпреки добрите резултати, които групата McCann Erickson (едноименната рекламна агенция и медиа агенцията Universal McCann) отчита през 2007 г., Тороманов е убеден, че това няма да се повтори през настоящата година. "За съжаление бюджетите на много клиенти са само част от това, което бяха през 2007 г.", казва той.
На подобно мнение е и София Пенева, управляващ директор на Graffiti/BBDO. "През 2008 г. ръстът на пазара ще бъде под нивата от 2007 г.", смята Пенева и обяснява, че официалният мониторинг на агенциите, следящи пазара може и да показва, че се излъчват повече клипове, но "телевизиите имат по-ниска от заложената гледаемост от началото на 2008 г. и се налага да излъчват компенсации". ( Компенсациите представляват допълнителни излъчвания на рекламни клипове, които тв каналите пускат, когато не са достигнали предварително заложен рейтинг (процент от населението, гледащо телевизия). Например, ако дадена компания е сключила договор за излъчване на реклами в конкретен часови пояс или целева група при гарантиран рейтинг от 4.1%, а се окаже, че този пояс е успял да привлече едва 3.8%, тогава телевизиите излъчват допълнително реклами на компанията като компенсация.
Graffiti BBDO е една от агенциите, които отчитат спад в приходите през 2007 г. "Факт е, че оборотът ни е спаднал, но печалбата ни се е повишила", казва София Пенева и обяснява, че за разлика от повечето агенции те получават от клиентите си само възнаграждението за собствения си труд. В общия случай през агенциите минава целият бюджет на един клиент, но огромната част от него след това отива в подизпълнители, докато при Graffiti това не е така.
Втората притеснителна за индустрията тенденция, която описва София Пенева, е, че "през втората половина на 2008 г. част от клиентите започват да поорязват бюджетите си". Това е доста странна тенденция, тъй като традиционно периодът от юли до декември е по-силен за рекламодателите и тогава се инвестира по-голяма част от годишните бюджети. Пенева обяснява това с вероятно "надценяване на бюджетите" от страна на клиентите или с оптимизиране на разходите от тяхна страна.
Критично настроен към резултатите за 2008 г. е и Добромир Дочев, съсобственик на медиа агенцията Zenith Advertising and Communication (ZAC). Според него резултатите от 2007 г. няма да се повторят "поради по-голямата конкуренция главно в областта на телевизията, която най-вероятно ще доведе до задържане на цените на рекламите в тях. Освен това икономическата обстановка ще бъде трудна, което ще се отрази върху по-бавното нарастване на бюджетите на мултинационалните компании - основните "донори" на най-големите агенции в бизнеса".
През 2007 г. ZAC, която управлява медийните бюджети на компании като Coca-Cola и SIS Industries, е постигнала впечатляващ ръст от над 44%, който се дължи на привличането на "няколко така наречени малки клиенти с годишни бюджети от порядъка на 100 000 - 300 000 евро, увеличение на инвестициите на съществуващите клиенти", както и на прехвърлянето на някои клиенти от други фирми на Дочев. Една такава е Tchapp Media, за която Дочев обяснява, че представлява международната Mediaedge: CIA и обслужва компании, които са й клиенти на международните пазари.
Милион по милион...
На противоположното мнение е управителят на четвъртата най-голяма рекламна компания в страната - Publicis MARC Group, Николай Неделчев. "Нормално е да има такъв ръст основно поради две причини", коментира той. Според него първата е, че все още тук не са достигнати стойности, които са нормални за развитите пазари. "Ако се вземе критерият рекламни пари на глава от населението, ние сме в пъти по-назад от страни като Германия, дори и от Румъния", обяснява Неделчев. Втората причина според него са повечето пари, с които разполагат потребителите, "независимо дали са техни или са банкови кредити".
Не по-маловажна причина за нарастването на пазара е и ниската цена на достъп до рекламно време и площи. По думите на Екатерина Тупарева, управител на класираната на трето място сред най-големите компании за 2007 г. Ogilvy & Mather, цената за достигане на 1000 души чрез тв реклама е една от най-ниските в Европа. "Достъпността на тв рекламата дава възможност на компании с не толкова големи бюджети също да се рекламират", казва Николай Неделчев.
"През последните години пазарът нарастваше минимум с 25% на година. Какво ще се случи сега много зависи от това дали кризата ще ни застигне. Ако това се случи, първите, които ще пострадат ще бъдат банките и застрахователните дружества. Едва след това, при по-продължителна криза, може да пострадат и потребителските стоки", коментира Тупарева. Тя също като Неделчев обяснява нарастването на пазара с известната икономическа стабилност през последните години, която доведе и до навлизането на нови компании на пазара и повишаването на покупателната способност на потребителите.
Тупарева е оптимистично настроена за крайния резултат през 2008 г. и смята, че "кризата ще се отрази на пазара през 2009 г.". На същото мнение е и Добромир Дочев: "Икономиката ни така или иначе е повлияна от глобализацията и решенията, които се вземат на международно ниво, директно рефлектират върху политиката на нашите клиенти тук, в България. За съжаление очаквам негативни тенденции през 2009 г. за нашия бизнес."
Как ще реагират в състояние на криза компаниите в България е трудно да се прогнозира. "Във време на криза никой не иска да инвестира в бъдещо развитие и гледа да поддържа сегашния си бизнес. Но това много зависи от политиката на всеки отделен клиент", казва Тупарева и допълва: "При последната криза през 1997 г. се наблюдаваха и двата подхода", а именно орязване на маркетинговите бюджети срещу тяхното поддържане, макар и за сметка на цените на продуктите.
***
Как е съставена класацията
Данните, използвани в тази класация, дават информация само за приходите на компаниите. Те обхващат само фирми, регистрирани в националния класификатор с рекламна дейност и седалищe в София. Това обяснява липсата на агенции като Noble Graphics Creative Studio (регистрирана в Димитровград).
При разглеждането им трябва да се има предвид, че често приходите на едни компании, например медиа агенциите, и тези на други, например медиа шоповете, се дублират. Спецификата на бизнеса е такава - клиентът предоставя на медиа агенцията бюджета си за управление и така се създава един поток на приходи. Но когато тази агенция пазарува рекламно време и пространство, тя прехвърля суми по сметка на даден медиа шоп, който вече е закупил това време или пространство от съответния тв канал, радиостанция, печатна медиа и т.н., и така този приходен поток се дублира.
Още една особеност, която трябва да се има предвид, е, че често компаниите регистрират фирми сателити с цел намаляване на данъчната тежест или заради специфично изискване на даден клиент. Различни международни фондации например имат изисквания към регистрациите на контрагентите си или пък се обявяват конкурси за комуникационни кампании, в които могат да участват само фондации.
Кой къде и защо
В класацията, която публикувахме през 2007 г., най-фрапиращите данни бяха на медиа шопа "Пиеро 97", част от мрежата на рекламния бос Красимир Гергов. Тогава заради пререгистрация на дружеството бяха публикувани значително по-ниски приходи за 2006 г. (малко над 30 млн. лева), които впоследствие се оказаха 73.214 млн. лева. През 2007 г. компанията отчита огромен ръст от над 84% до 134.758 млн. лева. Така тя се откъсва далеч напред пред втория в класирането - New Moment New Ideas Company. Групата (съставена от New Moment New Ideas, медиа агенцията MediaS SMV и PR агенцията New Moment PR) отчита приходи в размер на 63.880 млн. лева, или 37.2% ръст спрямо 2006 г.
На трето място се изкачва Ogilvy & Mather. По думите на Екатерина Тупарева увеличението в приходите им през 2007 г. се дължи основно на съществуващите клиенти на агенцията. "BAT въведоха нови марки на пазара, Kraft Foods пък увеличиха сериозно пазарния си дял, а "Белла България" имаха много рязко увеличение на бюджетите", разказва Тупарева.
При медиа агенциите се забелязва липсата на две от тях в сравнение с предишното издание на класацията, което ни затрудни да закръглим броя им на 20. Иначе най-сериозен ръст отчита Initiative Media Club, които се изкачват от 14 на осма позиция.
За сметка на изчезващите медиа агенции тези на пазара на външна реклама се увеличават. Но на първо място отново остава News Outdoor Bulgaria (също част от мрежата на Гергов; общо агенциите, смятани за част от неговата сфера на влияние, са генерирали приходи в размер на 199.667 млн. лева) с ръст от 37.9% до 8.786 млн. лева. Общо приходите на топ 20 агенции за външна реклама е нараснал с 44.9% до 51.715 млн. лева. Тук отново заради спецификата на изготвяне на данните отсъства един голям играч - "Булмедиа", която е регистрирана в Своге.
И така, големият въпрос остава - ще се окаже ли 2007 г. последната безоблачна година пред рекламната индустрия? Той засега остава без еднозначен отговор. Всичко зависи от това до каква степен глобалната криза ще се отрази на българските и на международните компании, които имат бизнес и в страната. Едно странично събитие, от което също ще можем да направим изводи за бъдещето на рекламния пазар, е предстоящата продажба на bTV. Но дори и 2008 г. да премине добре, през 2009 г. явно ще се очаква нещо невиждано в страната - спад на рекламните инвестиции.
събота, 4 октомври 2008 03:28:28