Свобода в процес на изчакване

Капитал - 50 стр.
Свобода в процес на изчакване

Зорница СТОИЛОВА

В България по-облекчени правила за реклама в телевизията няма да има до декември 2009
Киното отдавна е обсебено от марките. Неговите герои също. Шпионинът Джеймс Бонд задължително носи часовник Rolex и кара лъскав Aston Martin, а Кари Брадшоу от популярния сериал „Сексът и градът" ужасно държи на своите обувки Мапою Blahnik.
Вече и телевизионните любимци на аудиторията ще могат да се идентифицират с определени марки и продукти, след като Европейската директива за аудио-визуални услуги облекчи рекламните правила в телевизията и позволи на търговските съобщения да станат интегрирана част от програмното съдържание.
Кой печели от новите рекламни правила
Телевизията винаги е била най-регулираната медиа. Развитието на медийната среда обаче и навлизането на новите технологии доведоха до необходимостта от либерализирането на пазара и въвеждането на по-облекчен режим на контрол.
„Целта на директивата е да създаде адекватна правна рамка за развитието на телевизионния бизнес като цяло, включително от гледна точка на финансирането, да осигури създаването на европейски произведения и да гарантира правата на потребителите за достъп до информация и да регламентира защитата на малолетни и непълнолетни от потенциално увреждащо съдържание", обяснява основните принципи на документа Жанет Захариева, главен юрист на bTV. Тя обръща внимание, че в ревизираната директива се постига баланс, който осигурява равнопоставеност между нея и новите медии (блогове, онлайн телевизии и други).
Новата директива улеснява тв операторите и продуцентските компании в битката за рекламни бюджети и гарантира финансирането им, защото позволява по-алтернативни и разчупени форми на реклама. Според текста прекъсванията за рекламни паузи ще са веднъж на 30 минути и не повече от 12 минути на час, тоест рекламата няма да стане повече, но затова пък ще придобие по-атрактивен вид, различен от 30-секундния тв клип (виж карето).
Представители на бранша изказват увереност, че по-либерализираният режим ще спомогне и за подобряването на инвестиционния климат в сектора, особено в контекста на глобалната финансова криза. София Пенева, управляващ директор на рекламната агенция Graffiti/BBDO, е на мнение, че новите рекламни правила няма да доведат до промяна в ценовата политика на тв операторите,
Новата директива се опира на механизмите за саморегулация.
но рекламодателите ще са доволни, защото телевизиите ще могат по-лесно да гарантират рейтинга на база на по-кратките рекламни блокове.
Регулация или саморегулация
Един от най-дискутирани-те проблеми в текста на новата европейска директива е възможността рекламодателите да позиционират продукти в телевизионни предавания. Това ще бъде изрично забранено само в детските предавания и ако става дума за реклама на тютюневи изделия и цигари. Така например Ути Бъчваров ще може да готви в специална марка тигани и да използва определена марка маргарин, стига обаче зрителят да разполага с ясен знак, например неутрално лого, че в предаването се извършва позициониране на продукт. „Аз съм за въвеждането на по-либерални стандарти и по-гъвкави подходи за развитието на медийната среда, но ние ще прилагаме директивата едва когато тя се транспонира в българското законодателство", категорична е Маргарита Пешева, член на Съвета за електронни медии (СЕМ). Срокът, отпуснат от Европейската комисия за въвеждане на директивата за аудиовизуални услуги в националните законодателства на страните членки, е декември 2009 г. Маргарита Пешева обръща внимание, че дотогава основният текст, от който ще се ръководи регулаторът при вземане на решение, ще бъде Законът за радио и телевизия.
Това поставя бизнеса в положението да не може да се възползва от възможностите на новите рекламни правила, докато директивата не бъде синхронизирана с българското законодателство.
Ели Герганова, изпълнителен директор на алкохолната компания Diageo и председател на Обществения съвет по саморегулация, разчита, че по пътя на диалога на бизнеса с регулатора и чрез двустранни споразумения рекламодателите и тв операторите ще могат да търсят по-креативни начини за реклама и преди декември 2009. Тя обаче подчертава необходимостта в новия текст на българския закон да се дефинира и саморегулацията като конкретна отговорност на бизнеса.
Как ще бъдат приложени новите рекламни стандарти в българското законодателство ще зависи от това какво ще се споразумеят бизнесът и законотворците в тази една година, в която им предстои да въведат директивата. Интересно е обаче кое ще надделее в новия текст -регулацията или саморегулацията.
***
Алтернативни форми
- Позициониране на продукти (product placement) - включване или споменаване на продукт, услуга или тяхната търговска марка.
- Разделен екран (split screen) - тв екранът се разделя на различни рамки, например докато вървят финалните надписи на филм, в отделен прозорец тече реклама
- Инфомършъл (infomercial) - дълга форма на реклама извън традиционната рекламна пауза, която е ограничена във времето
- Cut-in - вмъкване на реклама в сцени от филм или сериал, предимно в края
- Единична реклама (single spot) - рекламна пауза, в която се излъчва само един клип, например в спортни предавания
- Спонсорство (sponsorship) - правилата се запазват същите, но има възможности
за разширени форми на спонсорство. Може да се появява продукт, лого на спонсора по време на предаване. Може да се спонсорира не само отделно предаване, но и кашът, който оповестява началото на рекламния блок или да се спонсорира логото на медията.
в. Капитал – стр. 50
събота, 22 ноември 2008 05:52:27