Директорът в Европейската асоциация на тв и радиооператорите Бертран Каз: Живеем в свят на марки

Капитал - 51 стр.
Директорът в Европейската асоциация на тв и радиооператорите Бертран Каз: Живеем в свят на марки

Зорница СТОИЛОВА

„Живеем в свят на марки, нормално е те да присъстват в телевизионното съдържание."
Лобирали сте активно в процеса на приемане на новата аудио-визуална директива. Беше ли трудно да убедите европейските политици в необходимостта от по-либерален режим за рекламните правила?
Най-трудното, когато добираш в тази сфера, е да преодолееш това, че всеки смята, че разбира от телевизия и има мнение по въпроса. Повечето си мислят, че телевизията е само машина за пари и пускане на реклами. Когато директивата се гласуваше на европейско ниво и разговаряхме с техниците, с членовете на Европейската комисия, с хора, които работят от дълги години по тези въпроси, те разбират проблемите, изслушват възможностите, които предлагаш. Но когато отидеш при политиците, трябва да въведеш проблема с много обяснения за същността на телевизията и за аудиторията. Това беше особено трудно в случая с рекламата, защото имаше много силни опоненти на по-гъвкавите рекламни правила. Но в края на краищата стигнахме до консенсус и в това се състои красотата на европейското законодателство. Много е важно, защото показва на националните регулатори, че тенденцията е да се върви в тази посока на либерализация. Разбира се, че те могат да правят нещата по различен начин в собствената си държава и, разбира се, че всяка страна си има отделни правила за специфични проблеми, но това е общата тенденция.
Ще успеят ли тези правила да предпазят телевизията от конкуренцията на новите медии?
Има необходимост от равнопоставеност, която няма да навреди на новите медии, но пък ще помогне на телевизията да се конкурира на равни начала с тях. От друга страна, телевизията има много специфична роля в нашето общество и следователно повече отговорности. Рекламата в телевизията, в по-голяма степен от другите медии, трябва да бъде честна, законна и благоприлична заради сериозното влияние, което оказва върху обществото. Мисля, че чрез разчупването на парадигмата и поддържането на ограничения за рекламите определено се разрешава на телевизиите да се конкурират на справедлива база в следващите пет до десет години. Защото тогава медийният пейзаж ще се е променил отново.
Как се развива процесът на прилагане на рекламните правила? Срещат ли се трудности при разграничаването на новите форми на реклама или оплаквания от недоволни зрители? Трудно е да се каже, защото в много от страните членки все още се дебатира по тези въпроси. Мисля, че повечето от регулаторите са съгласни, че трябва да се придвижим към по-кре-ативните рекламни формати, но големият дебат е за позиционирането на продукти. Много държави вече дават знаци, че ще го разрешат с ограниченията, които са описани в директивата или пък с малко повече ограничения, но в позитивна посока.
Има ли изследвания, които доказват ефективността на позиционирането на продукти?
Не много или ако има, повечето от тях са проведени в САЩ, където медийният пазар е напълно различен. Ако рекламодателите искат да инвестират в позициониране на продукти, операторите трябва да могат да предложат такава възможност. Не смятаме, че позиционирането ще донесе огромни суми пари на операторите, защото по закон има ограничения, но и защото те не желаят да разстроят зрителите си, тоест те самите ще ограничат сумата на позиционираните продукти, които имат в програмата си. Освен това и рекламодателите ще стигнат до извода, че позиционирането на продукти не е алфата и омегата на рекламата. Защото те ще имат възможност да представят продукта на зрителите си, но няма да могат наистина да го рекламират, да опишат предимствата му, да обяснят къде може да бъде намерен. Така че позиционирането на продукти само по себе си няма да бъде ключът към успеха на рекламодателите и те най-вероятно ще трябва да го използват като част от кампания или в комбинация със стандартен тв клип.
***
Профил: Бертран Каз е директор комуникации и Public Affairs в Европейската асоциация на тв и радиооператорите, базирана в Брюксел. Преди това той е работил като специалист no Public Affairs във фармацевтичната индустрия и като консултант иа политици във франция и САЩ.
в. Капитал – стр. 51
събота, 22 ноември 2008 05:52:12