Ценово харакири

Капитал - 54 стр.
Ценово харакири

Калина КАЛЧЕВА

В опит да оцелеят интернет търговците влязоха в ценова война
Тери Пратчет, любим автор на забавни фентъзи четива, създаде интересен образ на търговец в своя Свят на Диска. Става дума за ДиблърСамси-прерязвам-гърлото. Въпросният продавач на всичко получава своя прякор заради „рекламната" си политика. Често и на висок глас той повтаря фразата: „С тези цени сам си прерязвам гърлото..." Ако обаче се върнем към реалността, към времената на финансова криза и логичния спад в продажбите, ще видим аналогична картина. Ще станем свидетели на това как онлайн търговците започват кърваво понижаване на цените. И то до степен, в която някои от тях наистина може да си направят ценово харакири. Особено ако кризата се окаже по-продължителна. .. Бившите отличници През последните няколко години онлайн търговията и рекламата се радваха на стабилен ръст. Въпреки че е ясно, че няма да има сектор, имунизиран срещу ефектите на глобалната финансова криза, анализаторите очакваха ефектът върху интернет бизнеса да е по-бавен. За съжаление оптимистичните им прогнози бяха опровергани от сухите цифри. През октомври е отчетен едва 1% ръст в продажбите на ки-бермагазините, сочат данните на анализаторите comScore, според които това е най-ниското ниво, откакто са започнали отчитане на сектора през 2001 г. И все пак резултатът е положителен. Не така стоят нещата за първите 23 дни на ноември, който се счита за начало на празничната шопинг треска. За този период comScore отчита поднулево ниво. За пръв път онлайн търговците отбелязват понижение на продажбите от 4% в сравнение със същия период на предходната година. „Това е безпрецедентен спад", коментира Андрю Липсман, старши мениджър в comScore. Прогнозите са, че за двата наситени като покупки месеца преди Коледа в най-добрия случай ще се отчете нулев ръст. Резултатите от проучването на потребителските нагласи относно планираните празнични покупки също не са особено розови. ComScore са анкетирали 500 души, от който 47% са казали, че чувалът на Дядо Коледа в семейството им ще е по-лек тази година. По-евтини подаръци мислят да направят 46% от запитаните. Отчаяни мерки По принцип онлайн купувачите могат да се окачествят като „разглезени" - за по-малко от минута те могат да се прехвърлят на по-привлекателен виртуален магазин или да отменят заявката си. Макар че жестоката конкуренция е факт и при традиционните продавачи, в момента най-свирепи и масови намаления се наблюдават при онлайн колегите им. Освен намаления до 70% повечето сайтове са принудени да предложат по-изгодна за клиентите форма на безплатна доставка. Пак според comScore три четвърти от купувачите ще се насочат към друг магазин, ако разглежданият от тях сайт за търговия не предлага подобна услуга. По-малките виртуални магазини обаче трудно могат да компенсират тези допълнителни разходи. Джордж Мичи от маркетинговата консултантска компания Rimm-Kaufman Group коментира пред New York Times, че със сигурност тези, които преди кризата не са били в много добра форма, сега ще излязат от играта. Сред най-засегнатите от липсващите виртуални клиенти са сайтове-те за книги, цветя, музика, подаръци, който принципно се радват на силни последни месеци от годината. Високото темпо, предлагането на все повече намаления и промоциите в името на запазване на клиентите принуждават част от онлайн магазините да продават стоки за по-малко, отколкото са ги купили. Такъв е примерът с големия онлайн магазин за обувки Zappos.com. От миналата година той има втори сайт за намалени стоки - 6pm.com, а през последните месеци предлага все повече модели там, включително такива, които се търгуват на 75% от оригиналната за Zappos.com цена. Освен това чрез онлайн реклама агресивно се налага именно по-евтиният тип „аутлет" сайт. Празничен лъч светлина Бегла надежда за по-до-бри финансови резултати донесе Денят на благодарността. Наистина според Nielsen Online се наблюдава 10% ръст в посещенията на онлайн магазините по време на празника и в деня след него. Анализаторите от ShopperTrak RCT пък са отчели 2% ръст (почти чудодейно) в продажбите в сравнение с предишния Ден на благодарността. Но повишените продажби по време уикенда около празника не са голямо основание за радост, защото стават с цената на намаления, достигнали почти критично ниски нива за оцеляване на една търговска фирма. При това положение не е особено ясно какви трикове ще изкушат клиентите в оставащите 2 седмици до Коледа при почти липсващите аса в ръкава на продавачите... Голяма колизия Анализаторите са единодушни, че кризата със сигурност ще изчисти пазара от излишните слаби играчи. За големите пък тя означава неминуем сблъсък. В интернет бизнеса гладиаторите на сцената са Amazon.com и eBay. com. Общото между тях е, че бяха сред първите „надеждни" сайтове за онлайн търговия по времето, когато тя беше нещо екзотично. Сблъсъкът вероятно ще е титаничен, защото и двата сай-та имат огромен брой потребители - за октомври Amazon.com е регистрирал 60 милиона клиенти, a eBay - почти 71 милиона. В последно време онлайн аукционът eBay започна да предлага все повече стоки с фиксирани цени, за които не може се наддава, и така навлезе в територията на Amazon. От своя страна Amazon започна да предлага програмата Fulfillment API -аутсорсинг на част от дейността на онлайн магазините като доставка, съхранение на стоките и т.н. Как и кой ще надделее все още е рано да се прогнозира. Знае се обаче, че и двата сайта коригират прогнозните си резултати за четвъртото тримесечие в посока надолу. Дано не е по начин, с който да станат достойни последователи на Диблър Самсипрерязвам-гърлото...