Рекламата - за едни печалба, за други провал

Сега - 13 стр.
Рекламата - за едни печалба, за други провал

Петър ЗАХАРИЕВ

Фирми губят милиони с необмислени ходове, други вървят напред с нестандартни решения
Целта на всяка реклама е да задържи поне за малко вниманието на човек. Но дори и това условие да е изпълнено, въобще няма гаранции, че рекламата ще е успешна. Дори за нея да е похарчена огромна сума пари. Най-сериозни проблеми създават недообмислените маркетингови ходове на производителите, които не могат да бъдат спасени дори и от известни специалисти в областта на рекламата. Понякога пък точно наопаки - нестандартните решения носят неочаквано добри резултати.
Преди две години веригата кафенета Starbucks реши да увеличи продажбите си, които бяха спаднали сериозно. Речено-сторено! На 23 август 2006 г. всички сътрудници на фирмата получили на имейлите си ваучери за безплатно кафе във всяко заведение от веригата. В придружителното писмо фирмата молела служителите си да споделят ваучерите със своите семейства, роднини и приятели. На пръв поглед хитър ход за увеличаване на популярността на Starbucks. Само че авторите му не взели под внимание един фактор - скоростта, с която въпросните ваучери могат да бъдат разпространени в интернет. В компанията се усетили едва когато в следващите няколко дни стотици хиляди хора започнали да се редят буквално на опашка в заведенията Starbucks и да дават отпечатани на принтер ваучери срещу кафе. Рекламната акция бе прекратена моментално, но това не спаси фирмата от сериозен удар. Акцията в медиите бе унищожителна, а на всичко отгоре в съда беше подаден иск на стойност $114 млн., тъй като от Starbucks бяха обявили съвсем официално, че всеки притежател на ваучер от интернет ще пие безплатно кафе. Делото все още продължава, а компанията страда. Тя бе принудена да затвори около 600 кафенета
и по този начин остави без работа 12 000 души. На фона на факта, че Starbucks има около 17 000 заведения и магазини, бройката на хлопналите кепенци не изглежда впечатляващо, но пък ако към картинката се добави световната финансова криза, ситуацията става застрашителна. Статистиката показва, че след 2006-а компанията търпи загуби, а продажбите й падат с по около 25% на всеки 12 месеца. Жесток удар заради претенциозна реклама понесе и застрахователната компания LifeLock. Нейните шефове похарчиха милиони за кампания, която трябваше да убеди клиентите, че новата система за защита на личните им данни е непробиваема. За целта президентът на LifeLock Тод Дейвис представи пред обществеността своя номер на социалната осигуровка. Той бе отпечатан във вестниците, кипреше се по билбордовете на улиците, в интернет банерите на най-известните страници. Отзвукът бе огромен до момента, в който от данните на Дейвис не се възползва хакер, който нанесе сериозни вреди на Дейвис. От LifeLock твърдяха, че случилото се е прецедент. Само че цялата кампания се обърна срещу фирмата, която понесе щети на стойност около $75 млн. Да не говорим за подронения образ на компанията след злъчните публикации в пресата. На своето изпитано оръжие - провокатив-ната реклама, заложи преди време една от най-големите модни къщи - Calvin Klein, но това едва не я затри. Представен бе клип, в който зад кадър режисьорът разпитва деца. Техните гласове само се чуват, но интонацията им, както и интериорът напомнят на снимки с детска порнография. Този път Calvin Klein отиде твърде далеч - това идва твърде много на американците. Жалбите срещу фирмата са хиляди, а скандалът е толкова голям, че е разследван от ФБР, започва дори съдебно производство. За щастие на модния гигант, до присъда не се стига, но обществото зад Океана остава възмутено и с едно наум срещу фирмата. И продажбите на Calvin Klein падат драстично, дори след като клипът е свален. Разбира се, провокацията не винаги води до такъв ефект. Един от обратните примери е Парис Хилтън. Само за месец-два тя се превърна от просто наследница на милиардите на хотелската верига „Хилтън" в знаменитост за цяла Америка. И всичко това в резултат на откровено порноклипче, заснето от Парис и нейния тогавашен приятел през 2003 г. и пуснато уж случайно в интернет. Сега русокосата палавница вече е актриса, певица, представлява самостоятален бренд, който произвежда огромно количество различни продукти. На друг вид провокации с успешен изход заложи и онлайн казиното GoldenPalace.com. Като идеята за продажба на търг на сандвич с образа на Дева Мария, появил се върху него от само себе си. Кампанията обаче бе отразена подобаващо, а сандвичът - купен от „неизвестен клиент" за $28 000. Оказва се, че цялата история е измислена от шефовете на GoldenPalace.com, за да си направят реклама. А самият сандвич така и не е видян от никого. Друга хрумка на казиното, копирана вече и от много други, бе да кара т. нар.
стрийкъри да си изписват по телата реклама Стрийкъри се наричат онези чудаци, които нахлуват голи по терените по време на спортни събития. Та именно тези хора бяха наети срещу заплащане от GoldenPalace.com. Например на Откритото първенство на САЩ по голф русокоса красавица притича през игрището без сутиен, а на гърдите й пишеше GoldenPalace.com. Това попадна в обмена и оттам в спортните новини на най-големите телевизионни канали в цял свят. Казиното обаче доразработи идеята си и започна да „наема" направо спортисти. Например преди срещата между феликс Тринидад и Бърнард Хопкинс двамата боксьори се появиха за меренето на кантара полуголи, каквато е практиката, а на гърбовете им бе изписано името на казиното.
Разбира се, далеч не само провокацията носи успех. Важното е идеята да бъде оригинална за своето време. Каквато е била хрумката на полския емигрант Натан Хендверкер преди близо един век. Той пристига в САЩ и започва работа като майстор на хотдог във Feltman's Beer Garden в Кони Айлънд. Хендверкер обаче бил недоволен от условията - много работа и малко пари, заради което не можел да си позволи да си купи дори... хотдог от фирмата. Това го навежда на идеята да започне да произвежда самостоятелно евтин хотдог. През 1916 г. Натан отваря заведението Nathan's Famous Frankfurter & Soft Drink Stand, където сандвичите му струват едва 5 цента Това обаче му създава доста проблеми в началото, тъй като хората мислят, че месото, което използва, е от коне и кучета. Предприемчивият поляк обаче наема хора, облечени като лекари, които идват да обядват в заведението му. Това напълно успокоява обществеността и хотдогът на Хендверкер бързо става хит, а компанията му открива заведения из цяла Америка. Сериозен успех след нестандартна идея има и друг проект - интернет сайта Half.com. Същото име - Халф, носи град в щата Орегон. Табелите с името му обаче са подменени с такива, на които е написан адресът на сайта. Това става след договорка между собствениците на Half.com и градската управа. Отзвукът в пресата, радиата и телевизиите е повече от сериозен, а от това печелят както самият сайт, така и градът. Няколко месеца по-късно сайтът е продаден за $300 млн. Добре измислена шега пък донесе печалба на собствениците на компанията за бързо хранене Тасо Bell в Ню Йорк. На 1 април 1996 г. те съобщават, че са придобили правата върху един от символите на САЩ - Статуята на свободата. И призовават други представители на едрия бизнес да купуват други паметници на културата, защото по този начин ще помогнат на държавата. Съобщението хвърля американците в шок, а Тасо Bell е засипана от гневни писма. Отговорът на компанията е: „Днес е 1 април". А шегата изстрелва Тасо Bell към върховете в бизнеса, като продажбите й само за април 1996 г. достигат $1.1 млн. за сравнение - за цялата 1995 г. Тасо Bell е реализирала продажби за около $750 000. Някои щастливци пък въобще не са имали нужда от реклама и пак са постигали огромен успех. Такъв е млечният шоколад Hershey. През 1905 г. Милтън Хърши от Пенсилвания става първият производител на шоколади в сегашния им вид. Той опакова блокчетата, всяко с цена от 5 цента, и върху тях написва името си. Започва да ги продава в национален мащаб, а скоро Hershey става синоним на шоколад Той е толкова популярен, че първата му реклама е пусната чак през 1970 г. Hershey кара конкурентите да заложат сериозно на кампании, за да могат да се преборят. Особено активен е Ото Шнеринг, собственик на Curtis Candy Company. Той използва необичайни трикове, за да привлече повече купувачи на стоката си. Стига дори дотам, че наема самолети, които разпръсват над най-големите градове на САЩ бонбоните Baby Ruth. За целта използва миниатюрни парашутчета. И има невероятен успех, особено сред децата. Интересна е и историята на първия хладилник. През 1925 г. той съвсем не прилича на устройствата, които познаваме днес, а е шкаф, пълен с лед. фирмата Frigidaire първа започва да продава електрическа система за охлаждане, която предпазва леда от разтапяне. Благодарение на нея студът е сух, а продуктите запазват своята свежест. Основното предимство на системата, измислена от Frigidaire, е, че тя излиза доста по-евтино в сравнение с това да се налага да се осигурява непрекъснато нов лед. Благодарение на тези качества марката Frigidaire бързо става нарицателна за синоним на хладилник. И тук обаче конкуренцията не спи. През 1927 г. General Electric пoхарчва невероятната за онова време сума от $1 млн. за производство на съвсем нов тип хладилник. При този модел, носещ името Monitor Top, охлаждащият механизъм е в горната част на устройството и така е решен въпросът с възможността за изтичане на отровни пари в системата за охлаждане. Въпреки това до средата на 30-те години на миналия век хладилникът си остава символ на разкоша. И как няма да е така, след като за парите, които трябват, за да се купи подобно устройство, могат да се вземат два автомобила „Форд". Пример за класическа успешна рекламна обява е първият тостер. Той се появява в САЩ горе-долу по същото време, когато и първият хладилник -1927 г. Името му е ToastMaster, a рекламата звучи така: „Нов удивителен способ за приготвяне на препечен хляб. Не е нужно да наглеждате хляба, когато го поставите в тостора. Не е нужно дори да го обръщате. Няма опасност, че може да прегори, а в същото време той е препечен равномерно. За целта е нужно: 1. Да сложите хляба в тостера. 2. Да дръпнете тези 2 ръчки. Едната автоматично пуска тока в устройството, а другата отчита времето. 3. Когато тостът е готов, той излиза автоматично, а електричеството се изключва."
***