Работодателят: Най-новият бранд

сп. BussinesWeek - 25 стр.
Работодателят: Най-новият бранд

Татяна ЯВАШЕВА

Успешните бизнес лидери в България реализират с 24% по-висока печалба от съперниците си
След като Нийл Армстронг и Едуин Олдрин стъпиха на Луната през 1969, президентът на САЩ Ричард Никсън посещава НАСА и вижда една жена да чисти. "Какво правите тук, където всичко е високи технологии?", попитал искрено учуден той. "И аз съм щастлива, че нашите астронавти бяха на Луната. Но вместо да говоря за това, аз чистя", отвърнала тя и продължила да лъска пода. Тази случка може и да е измислица, но звучи добре, понеже илюстрира колко важно е усещането на всеки служител за значимостта на личния му принос към организацията, в която работи.
Компаниите хвърлят средства и усилия в рекламата на продукти и марки. Но малко от тях обръщат Внимание какъв е работният климат, как служителите се чувстват и доколко са ангажирани към всичко, свързано с фирмата. Не всички работодатели си дават сметка какви послания отправят самите те като... потенциални работодатели.
Международната компания за консултиране в областта на човешките ресурси Hewitt Associates изследва външния и вътрешния имидж на работодателя като бранд в Централна и Източна Европа през 2007. Външната гледна точка е на хора с мнение за компанията като място за работа, без да са били част от нея. Още по-важно е работодателят да е наясно какво ангажира наетите служители към ценностите и бизнес целите, какво те харесват на работното си място и дали смятат, че фирмата спазва обещанията, поети към тях. Хората на наемния труд също отправят сигнали навън за бранда като работодател.
ЦЕНАТА НА ДОБРОТО ИМЕ
Една от най-характерните черти на добрите работодатели е, че те реализират с 24% по-голяма от конкурентите си печалба. Тази цифра е индикатор колко ценно е да се изгражда дългосрочна ангажираност у служителите. Ползите не свършват дотук. Текучеството на персонала при най-добрите работодатели е с 15% по-ниско от средното, годишно те получават четири пъти повече кандидатури за работа и средният брой дни отсъствие е с 45% по-нисък (4.8 вместо 7 дни в годината).
Пет български компании бяха отличени от проучването "Най-добрите работодатели 2007/2008" на Hewitt Associates. Най-висока оценка като място за работа имат "Телерик", "ГлаксоСмитКлайн", "Колиърс", "Макдоналдс" и "Асарел-Медет". В изследването са обхванати близо 120 000 служители и над 3000 топмениджъри и специалисти в областта на управлението на хората от 600 компании в 12 страни. То показва, че най-добрите работодатели със силно ангажираните си екипи имат повече успех -и за постигане на набелязаните бизнес цели, и за привличане, задържане и мотивиране на кадрите.
"Ако дойдете в офиса на "Телерик", няма да разпознаете мен или другите трима съдружници - не ходим в костюми, нямаме собствени кабинети и секретарки", предупреждава изпълнителният директор Светозар Георгиев. Но "Телерик" е жив пример, че в бизнеса няма невъзможни неща. Компанията стартира през лятото на 2002 като начинание на четирима състуденти и колеги - Васил Терзиев, Бойко Яръмов, Христо Косев и Светозар Георгиев. За по малко от 6 години тя се превърна в основен играч на световния пазар за софтуерни модули и приложения за платформата Microsoft.Net. "Телерик" е изцяло българска фирма с централа в София и офис в Бостън. В момента в софийския офис работят 150 души, а в САЩ - 9 души.
Според една притча, когато попитали двама каменоделци с какво се занимават, единият отговорил, че дяла камъни, а другият -че строи катедрала. Нашите служители знаят, че "строят катедрали", така регионалният директор на "ГлаксоСмитКлайн" за България Илиана Паунова обяснява успеха на фармацевтичната компания като работодател. Кой ли собственик на фирма не мечтае да изгради идеалната компания. Сънят става реалност, когато са налице сериозен финансов успех и растяща през годините печалба, престижен бранд, но и ангажирани служители. Този прост баланс най-трудно се постига.
ПРОФЕСИОНАЛИЗМЪТ
Работодателите е нужно да знаят какво точно се случва на пазара на труда, за да реагират правилно. Текучествотo на кадрите е голямо, u mo не само 6 България. Компаниите в Румъния в началото на тази година регистрират, че 45% от персонала е сменил работното си място. У нас този процент не е толкова внушителен, но проблемът отдавна тежи и на българските работодатели. Защото намирането на нов служител отнема време и средства, той трябва да се обучи, а в зависимост от работата става продуктивен от 6 месеца до година и половина. Текучеството е свързано с много щети, често означава и загуба на бизнес - докато се намери подходящ заместник, който да достигне нивото на продуктивност на предшественика, подчертава Светла Симидчиева от Hewitt.
Когато брандът като работодател има престиж, по-лесно се привличат кандидати за работа. Не се ли ползва с добро име, работодателят лесно губи хората, обобщава експертът Ирена Бояджиева. Така например неангажираните към фирмата служители са по-податливи на хедхънтинг. Ловците на професионалисти действат така: обаждат се по телефона и "продавaт картофи", без да се интересуват дали човекът отсреща яде картофи. Проучване на BusinessWeek България сред работодатели показа, че за "главата на един топспециалист" компанията хедхънтър получава 25-35% от годишната му работна заплата.
Мотивът за смяна на работата е различен при всеки. За любителя на конните спортове е от значение не толкова фирмата, колкото наличието на конна база край града. Понякога хората просто се поддават на предложението да сменят работата си без особен мотив. Другаде атмосферата е толкова невротична, че служителят е убеден как от това няма по-зле. Но ако компанията предлага добри възможности за развитие, защо той да търси друга работа?
За студентите заплащането, кариерното израстване и възможностите за допълнително обучение са водещи при решението кой работодател да бъде избран. Младите все повече се стремят към фирми, видими по билбордове и реклами, но работодателите невинаги отговарят на високите им очаквания. Особено ако се надяват, че както в Google и техният нов шеф е изградил нещо като Googleplex на Западния бряг: увеселителни къщички с фитнес уреди, стаи за масаж, роял, маси за билярд и футбол на маса...
Днес на пазара на труда добрите кадри сякаш изчезнаха, отчитат мнозинството специализирани агенции. Хората на наемния труд в България имат увереност, че лесно могат да намерят нова работа, без да се изискват кой знае какви специални умения. Те се чувстват много мобилни. Това спокойствие е функция на пазара, тъй като в момента той позволява и на немного опитните да сменят фирмата.
МАГНИТ ЗА НАЙ-СПОСОБНИТЕ
Компаниите все по-осезаемо разбират, че служителите държат ключа към успеха, фирмите няма да устоят на натиска на пазара, ако не се ползват с доверието на своите хора. Затова е и войната за таланти -изисква се не само да откриеш надарените, но и да ги отгледаш. Според Рита Верес от Hewitt Унгария много компании не са наясно кои точно са конкурентите им в битката за най-способните. Някои работодатели пък са склонни да плащат високи заплати на т. нар. звезди, което често е лишено от бизнес смисъл.
По-важно е да различиш истинския талант и да знаеш как да го управляваш. Защото талантът има най-голям принос за развитието на компанията, обяснява Светла Симидчиева.
Преди години в тютюнопреработвателна компания правят нови трудови договори. Стандартна точка в тях е образованието. Управителят на фирмата решава, че това изискване трябва да отпадне от договора, понеже там работят и хора без висше образование, особено ценни за дружеството.
КОГА КАМЕРИЕРКАТА Е СПЕЦИАЛНА
Служителите са чувствителни към това как ръководството се отнася към тях, как се взимат решенията и как те достигат до самите тях. Когато топмениджърите осъзнаят, че е важно какво хората мислят за фирмата, те наистина могат да я превърнат в привлекателно място за работа. Как става това? Бляскавият хотел "Риц Карлтън" в Турция е истински оазис на лукса и разкоша. Именно там добре са разбрали връзката между бранда като търговска марка и бранда като работодател. Специалното отношение и към клиента, и към мениджъра, и към камериерката е издигнато в култ. Къде другаде ще чуете, че "дами и господа обслужват дами и господа"? Престижната марка в комбинация с добрия имидж на работодателя дава още по-голяма тежест на бранда. Но въпросът не е да се формулират гръмки принципи, а те да бъдат следвани всеки ден, напомня Ана Атанасова от Hewitt. Иначе служителите не приемат своите началници за бизнес лидери. Често в мощни компании хората не вярват на най-големите шефове, защото не са ги виждали очи в очи. Служител в мултинационална компания обяснява: "Нашият генерален директор е като неидентифициран летящ обект - всички мислят, че съществува, но никой не го е виждал. Появата му в завода е толкова вероятна, колкото и на летяща чиния в двора."
***
КАКВО ДА ЗНАЕ РАБОТОДАТЕЛЯТ, ЗА ДА СЕ ПРЕВЪРНЕ В БРАНД
■ Ангажираността към компанията се предава отгоре надолу.
■ Работодателят трябва да разбира нуждите на служителите си, в противен случай създава омагьосан кръг от очаквания.
■ Ако служителят не знае целите на компанията, няма как да ги следва.
■ При неспазване на договорите, сключени при постъпването в компанията, се губи доверието в работодателя.
■ Ако е добре направена, бонусната система работи. В повечето случаи обаче служителите не са съвсем наясно, ако направят нещо качествено, как то ще бъде оценено.
***
Престижната марка в комбинация с добрия имидж като работодател носи още тежест на бранда
***
Текстове под снимки
Васил Терзиев (Вляво) и Светозар Георгиев, изп. директори на "Телерик": Грижим се за хората и те дават най-доброто от себе си
***
Илиана Паунова, "ГлаксоСмитКлайн": Понякога трудните ситуации каляват екипния дух
***
Светла Симидчиева, Hewitt: Когато губи хора, бизнесът губи пари

петък, 13 юни 2008 06:28:55