Някой (не) ни гледа

сп. Мениджър - 144 стр.
Някой (не) ни гледа

Емил ДИЛКИН

Професионалният одит на тиражите на вестниците и списанията ще даде на бизнеса и рекламодателите информацията, от която имат нужда
ПРЕДИ ВРЕМЕ ЧЕТОХ една анкета с дузина главни редактори. Всеки бе посочил и тиража си. Направих си труда и събрах числата. Получи се нещо толкова голямо, че направо се уплаших. Но къде всъщност беше истината, изобщо нямаше как да разбера. Мисля си как ли рекламодателите и рекламните агенции разпределят бюджетите си.
Магическа работа... По света има одит бюра по тиражите, които дават точна информация. У нас също има такова бюро, но членовете му са малко, а проверките, които извършваше доскоро, бяха единствено на отпечатаните тиражи.
"Одит бюрата по тиражите са доброволни организации, включването в които гарантира равни ползи за участниците." Това е записано в далечната 1914 г., когато в САЩ за първи път се събират рекламодатели, рекламни агенции и издатели и правят доброволна програма за сътрудничество. Тя има за цел
да защити интересите и на трите страни в процеса на рекламирането. Така първото одит бюро по тиражите става факт преди почти век. През 20-те и 30-те години примерът на американците е заимствай от други страни. А с развитието на медийния и рекламния пазар и с увеличаването на значимостта на международния маркетинг броят на одит бюрата по света нараства рязко. През 1963 г. се ражда и една обща организация - Международна федерация на одит бюрата по тиражите (International Federation of Audit Bureaux of Circulations). В нея членуват 50 държави. Целта е чрез независими анализи, проверки и проследяване на дистрибуцията да се гарантира на рекламните агенции и на рекламодателите, че обявените от печатните издания тиражи, данни и аудитория са верни. Каква е практиката? Членството на една медия в независим одитиращ орган й носи доверието на рекламния бизнес, гарантира, че медията
"играе" по правилата, прави я по-забележима за рекламните купувачи, до които данните й стигат по-лесно. Всеки вестник (стига платеният да не е по-малко от 70% от целия тираж) или списание е възможно да стане пълноправен член на одит бюро по тиражите. В началото се прави първоначален одит, който има за цел да докаже, че медията се отнася коректно с базите си данни. При него се проверяват тиражи, продажби, абонати и безплатно раздавани екземпляри поне три месеца назад и минимум два последователни броя. След приключване на одита данните за всички проверени медии стигат до рекламните агенции и рекламодателите, членове на одит бюрото по тиражите.
Ето как действат одит бюрата по тиражите в някои държави в Европа:
Франция
Diffusion Controle, www.ojd.com, съществува от 1963 г. и контролира приблизително 48% от общия брой вестници и периодични издания. Издателите подават информация за тиражите си на всеки шест месеца. Одитите се правят веднъж годишно - за списанията с тираж
над 30 хил. копия, и на всеки шест месеца - за всички останали медии.
Германия
Informationsgemeinschaft Zur Fest-stellung der Verbreitung Von Werbe-tragern e. V, www.ivw.de, одитира от 1949 г. Това е организацията, в която участват 99% от ежедневниците, седмичните вестници и списанията. Всеки издател подава тримесечни доклади за тиражите си, като всеки втори доклад се подлага на проверка.
Италия
Има две одитиращи организации - Certficazione Stampa Specializzata Много издания, малко яснота за тиражите им
Technica, www.anes.it, основана през 1986 г., и Accertamenti Diffusione Stampa, основана през 1975 г.
Certficazione Stampa Specializzata Technica проверява около 10% от печатните издания в страната. Accertamenti Diffusione Stampa - 253 печатни медии, сред които 52 ежедневника, 9 седмични издания и 192 списания. Тези медии са приблизително 60% от печата, който
има значение за рекламните агенции.
Унгария
Hungarian Audit Bureau of Circulations, www.matesz.hu, съществува от 1993 г. и в него членуват над 50 издателя. Стандартните проверки на данните, подавани от тях, се правят на шестмесечие за издания, които излизат на пазара поне три пъти в годината. За останалите се прави годишен доклад.
Полша
Zwiazek Kontroli Dystrybucji Prasy - ABC Poland, www.zkdp.pl, действа от 1994 г. и подлага на одит 50 ежедневника и 311 списания. Всеки издател, член на одит бюрото, е длъжен да предоставя месечно информация за тиражите и е одитиран веднъж в годината. Накрая данните от проверките се публикуват в годишен бюлетин.
Румъния
Audit Bureau of Circulations (Biroul Roman de Audit al Tirajelor - BRAT), www.brat.ro, е основано през 1998 г. и в него членуват по-голямата част от всички вестници и периодични издания в страната - 80 ежедневника, 86 седмичника, 152 списания и 79 други периодични издания. Издателите са длъжни да предоставят данни на всеки четири месеца. След одита те получават шестмесечни сертификати. В края на годината се публикува цялостен каталог. Проверката извършват известните компании Ernst&Young и Pricewater-house, които съблюдават международните стандарти за одит.
Русия
National circulation service of Rus-sia,www.pressaudit.ru, действа от 1998 г. и наблюдава 227 периодични издания: 6 национални ежедневника, 11 национални седмичника, 6 национални двуседмичника, 22 национални списания, 21 регионални ежедневника, 107 регионални седмичника, 30 регионални списания и 13 телефонни указателя. Одит се прави два пъти годишно, като се проверяват всички издания. След процедурата издателите получават доклад и сертификат за шестмесечен период.
неделя, 8 юни 2008 04:36:19